Я пишу о культурных феноменах и «маяках» моды, вне зависимости от их размера. Сегодня в номере – BEAMS: разбираемся, как маленький магазин в Харадзюку стал культовым японским fashion!
Япония – страна для ценителей уличной моды и концепт-сторов. BEAMS попадает на их радар без обсуждений: это магазин, где мода и японская идентичность сплелись в один стильный нарратив.
История бренда – шикарный кейс о старте с 21 квадратного метра и о ДНК бренда, остающегося на модном Олимпе более полувека. В 1953 году Эцудзо Ситара основал компанию по производству картонной тары. А спустя 23 года, вдохновившись своим сыном, он открыл крошечный магазин под вывеской «American Life Shop BEAMS».
Дизайн вдохновляли комнаты общежития Калифорнийского университета, ассортимент – американский студенческий стиль: одежда по мотивам униформ западных кампусов, бытовые мелочи и даже такие неожиданные штуки, как мышеловки. Это был не просто магазин одежды, а попытка воссоздать «американскую мечту» в японском прочтении.
Это сработало. Молодёжь увидела в BEAMS не просто точку продаж, а место, где можно собрать свой стиль и образ жизни. Уже в 1978 году открылся второй магазин в Сибуя и запустился BEAMS F (от слова Future), который добавил к уличной эстетике европейскую классику и костюмы. Так BEAMS начал формировать свой фирменный баланс «базовое, но с искоркой».
Сегодня BEAMS – это холдинг из 175 магазинов в Японии и Азии и 30 суббрендами. Они экспериментировали и даже выпускали мебель и открывали музыкальный лейбл.
BEAMS умеет удивлять: в 2017 году он выпустил совместную коллекцию с McDonald’s, в 2018 – с PLAYBOY. На первый взгляд, это может казаться хайпом, но для BEAMS такие проекты только способ переосмыслить поп-культуру и показать, что стиль живёт везде: и в фастфуде, и в глянце.
При этом бренд не забывает про корни: BEAMS JAPAN (старт в 2016 году) – попытка продвигать японскую культуру. Один из магазинов открыт в святилище Идзумо. Плюс поп-апы в Лос‑Анджелесе и Париже и выставки по всему миру.
BEAMS прошёл путь от подражания американской культуре до её переосмысления и стал одним из главных проводников японской эстетики за рубежом.
Флагманский BEAMS Japan в Синдзюку — это must-visit не только для шопинга, но и для вдохновения. На нескольких этажах собран кураторский ассортимент: мода, обувь, предметы искусства, традиционные ремёсла, винтажная электроника, книги. Каждый этаж – своя тема, и это не случайность, а продуманная концепция.
Ритейл-стратегия компании не предполагает масштабирования, экспансия в Европу и Северную Америку идёт осторожно. Президент компании Ё Ситара объясняет это так: «Когда у тебя один бренд, ты можешь просто послать вещи и открыться. Но для нас сотни байеров BEAMS путешествуют по миру и подбирают ассортимент». Для BEAMS критически важен человеческий фактор и локальный подбор товаров. Поэтому вместо агрессивного открытия постоянных точек бренд делает ставку на поп-апы и онлайн-бизнес: так можно тестировать рынок, но сохранять особенную атмосферу бренда.
Для продвинутой молодёжи BEAMS – источник вдохновения. Для профессионалов fashion-ритейла – кейс о том, как превратить маленький магазин в культурный феномен, масштабироваться без потери идентичности, продавать не вещи, а образ жизни.
Маленькая fashion компания? Сегодня BEAMS не растет финансово, но и не испытывает кризиса. Уже одно только это прекрасно в условиях глобальной неопределенности fashion отрасли.
___
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
