В 2022 году компания «Юнирест» внедрила программу лояльности «Чикен клаб» для двух своих брендов — ROSTIC’S и KFC. В начале программа заработала для самовывоза (click-and-collect): только в мобильном приложении и на сайте.
После внедрения программы лояльности показатели продаж в digital-каналах возросли:
+10% тратит один гость в digital-каналах;
+10% количество заказов на одного гостя в digital-каналах.
Также хорошее понимание клиента помогло эффективнее коммуницировать с ними: в email и мобильных пушах. Прямые коммуникации подняли онлайн-выручку на 3,7%.
Зачем внедряли программу лояльности
Программа лояльности должна была улучшить понимание портрета гостей «Юнирест». Чем больше заказов удается идентифицировать — тем больше бизнес знает о гостях и тем более точные предложения может делать. В компании ожидали, что это поможет удерживать клиентов, а также увеличить их средний чек и частоту покупок.
Как рассчитывали финмодель
В «Юнирест» выбрали балльную модель программы лояльности. Такая модель меньше давит на маржу, чем скидка, потому что списание баллов растянуто по времени. А еще в компании решили, что модель будет понятной и привычной клиентам (конкуренты используют такую же модель), и она отлично подходит для прямых коммуникаций (начисление и списание баллов — хороший повод для общения с клиентами).
Рассчитать финмодель помог написанный на Python алгоритм. В итоге остановились на трех уровнях внутри программы лояльности:
– 0 — 1499 рублей. 1% от суммы оформленного заказа
– 1500 — 3499 рублей. 2% от суммы оформленного заказа
– от 3500 и выше. 3% от оформленного заказа
Как запускали программу лояльности
В качестве процессинга лояльности выбрали Mindbox. С 2018 года «Юнирест» уже использовал платформу для отправки рассылок, и запуск программы лояльности на том же инструменте показался логичным решением. Также подкупили хороший клиентский сервис и адекватная цена.
Интеграция заняла четыре месяца, включая все внутренние согласования и тестирование. Для запуска была создана выделенная команда разработки, по необходимости подключались другие команды.
Как доказали эффективность на тесте с контрольной группой
Для проверки эффективности все города присутствия компании разделили на две группы: в первой группе действовала программа лояльности, во второй, контрольной, — нет.
Города классифицировали по следующим параметрам: выручка за период, количество чеков, доля заказов click-and-collect, количество ресторанов KFC и Rostic’s и конкурентов. Из сравнения убрали города, которые сильно отличаются от остальных: Москву, Санкт-Петербург и, как ни странно, Краснодар. Получилось 55 городов в тестовой группе и 54 в контрольной.
Тест длился три месяца и показал, что в среднем программа лояльности на 10% увеличивает количество заказов и трат гостя со статистической достоверностью 95%. Это говорит не только об эффективности программы лояльности, но и о том, что она позволяет увеличивать долю digital-каналов, ведь прирост произошел за счет самовывоза (click-and-collect) — только этот канал участвовал в тесте.
Сейчас в планах «Юнирест» протестировать программу лояльности на доставке и в киосках ресторанов, а также добавить в нее игровые механики.
