Предисловие

Более 20 лет назад в России началось стремительное развитие розничной торговли. Оглядываясь назад, мы видим, что за этот период розница пережила глобальные трансформации. Появились новые каналы продаж, новые форматы. Вместе с развитием рынка развивались и технологии ведения бизнеса, что в свою очередь, ускоряло этот рост. На рынке появились торговые сети, усилилась борьба за покупателя. Главным фактором успеха стала способность видеть потребности своих покупателей, меняться, и постоянно расширять и развивать арсенал инструментов борьбы за своего покупателя. Одним из важнейших инструментов в этой борьбе на протяжении всего пути было ценообразование.

Ценности абстрактны, цены конкретны.

Габриэль Лауб

Цена и Ценность

Существует много определений понятия ценообразования, но для себя мы сформировали его так: «Ценообразование – это процесс установки цен на товары или услуги, целью которого является максимизация прибыли за счёт вычисления оптимальных цен в соответствии с представлением о ценности этого товара или услуги здесь и сейчас у большинства покупателей, а также внутренних потребностей бизнеса».

Ценность – это то, за чем и почему покупатели идут в тот или иной магазин. Задача любого бизнеса в создании и улучшение своего ценностного предложения, а задача ценообразования – оперативно и точно отражать эту ценность в цене. Отсюда вытекает:

1. Не верно определенная цена на товар с одной стороны грозит потерей лояльности покупателя и как следствие снижением трафика, а с другой, означает недополученную прибыль. Оба сценария негативно сказываются на эффективности бизнеса.
2. Цена и Ценность взаимосвязанные переменные, изменяя первое мы влияем на второе и наоборот.

Чтобы оценить предприятие, прежде всего нужно посмотреть, способно ли оно влиять на свои цены. Если вам приходится молится при повышении цен, то бизнес оставляется желать лучшего

Уоррен Баффет

Традиционный подход к ценообразованию

В условиях нестабильности, снижения покупательского спроса и увеличения себестоимости продукции многие ритейлеры сталкиваются со снижением рентабельности валовой маржи, которая является наиболее критическим параметром бизнес-модели розничной компании.  Умение гибко и быстро управлять розничными ценами на основе ценовой чувствительности с учетом конкурентного окружения является самой важной способностью любой розничной компании. Если приводить аналогию, то процесс ценообразования схож с процессом пилотирования самолёта, когда от инструментария вашего экипажа зависит то, сможете ли вы расходиться с другими самолётами, как будете преодолевать зоны турбулентности, насколько быстро и эффективно вы достигните своей цели (и достигните ли вообще).

Понимание этого, явилось отправной точкой гибкого подхода к ценообразованию разных групп товаров. В своё время одним из шагов к повышению эффективности ценообразования стала сегментация ассортимента по ценовым корзинам, например, Front Basket — ТПЦ (товары первой цены), KVI (know value items – товары индикаторы) и Back Basket – остальной ассортимент. При таком подходе выделяется часть ассортимента задачей которого является формирование ценового имиджа – Front Basket, и часть ассортимента для зарабатывания маржи – Back Basket. Затем, выбирались ключевые конкуренты, по которым проводился мониторинг и устанавливались цены.

Этот подход отлично себя зарекомендовал, и многие компании используют его и сегодня, однако, он уже не отвечает вызовам сегодняшнего дня. Как следствие, список KVI при таком подходе увеличивается, цены снижаются, а вслед за ними и доходность. Сам традиционный подход к формированию списка KVI – так же устарел. Во-первых – увеличилась частота с которой необходимо пересматривать KVI. Во-вторых – KVI сегодня должен учитывать канал продаж / локацию, формат торговой точки. Список конкурентов, в свою очередь, определяется не для сети в целом, а исходя из конкретных товарных категорий. Эти изменения обусловлены развитием «магазинов-специалистов».

Сегодня многие розничные компании имеют отделы ценообразования, ресурсов которых хватает, как правило, только на ценовой мониторинг и конкурентное ценообразование ограниченного количества SKUs (около 500-1500). Цены на остальные SKUs формируются от закупочной цены по наценке, и фактически ими управляют поставщики, а не розничная сеть. При таком подходе один из существенных недостатков — это отсутствие стабильного, сбалансированного результата: компанию часто бросает из крайности в крайность, когда, достигнув целевых показателей по фронт-марже, она начинает терять трафик, и затем наступает следующий этап – попытка вернуть упущенные продажи, при этом существенно снижая маржу. И далее цикл повторяется. Компания все время находится в режиме ‘тушения пожаров’. Даже на среднесрочных отрезках такой подход не эффективен, и в проигрыше оказываются все: компания – т.к. тратит ресурсы на гонку по кругу, при этом не раскрывая потенциала своих продаж, и покупателей – т.к. не понимает позиционирования сети, что снижает лояльность клиента и подталкивает его принять решение в пользу более стабильных и понятных сетей.

Разумеется, многие розничные компании понимают, что учитывать множество факторов, включая увеличивающее количество KVI, вручную невозможно, как следствие, сегодня мы переживаем новый этап конкуренции в рознице – технологический.

Инновация отличает лидера от догоняющего.

Стивен Джобс

Data-Driven сдвиг и динамическое ценообразование

Когда мы говорим о будущем розничной торговли наблюдается тенденция к расширению и сосредоточению исключительно на радикальных сдвигах, необходимых для того, чтобы конкурировать на этом рынке. Понимая это и обладая глубокой экспертизой в розничном бизнесе мы в myRetailStrategy решили объединить лучшие практики ценообразования на базе современных Data-Driven подходов в одном решении.

Результатом работ команды разработчиков стало появление сервиса динамического розничного ценообразования SmartPricing   http://myretailstrategy.ru/smartpricing/

Data-Driven подход – это в первую очередь культура принятия решений основанная на данных. Традиционные подходы к ценообразованию, как и ко многим другим процессам, по большей части основываются на экспертных оценках, которые в свою очередь, являются ретроспективой прошлого опыта. Учитывая динамику рынка такой подход заведомо проигрышный, т.к. практически наверняка то, что работало вчера, сегодня работать уже не будет. Переход к data-driven – является тем самым радикальным сдвигом, который позволяет перейти к «умному»  ценообразованию  – ценообразованию, где в основе лежит анализ продаж, чеков по каждой конкретной SKU, нет «плоских наценок», и на каждый товар рассчитывается именно та цена, при которой будут достигнута максимальная доходность и продажи в каждой конкретной точке продаж, времени и конкурентном окружении, без потери покупателей, так как учитывается их чувствительность  к цене.

Используя инструменты, которые открываются перед нами, мы имеем возможность перейти от статичного, зачастую реактивного ценообразования, к динамическому.  Динамическое ценообразование, практика, начатая American Airlines в 1980-х годах, в настоящее время становится важным инструментом для предприятий электронной торговли и традиционной розницы. Широко распространенные как в сфере авиаперевозок, так и в гостиничном бизнесе, а также хорошо зарекомендовавшие себя в Amazon, компании теперь используют динамическое ценообразование для реагирования на изменения спроса и для значительного увеличения доходов.

Вот несколько примеров того, как динамическое ценообразование влияло на разные страны.

Концепция «Счастливые часы» работала в баре на привлечение клиентов, когда трафик снижался. Конечно, цены на напитки были снижены, но это привлекло большое количество клиентов, что увеличило объем бизнеса, который зарекомендовал себя за это время. Это увеличило их прибыль. Этот кейс оказался настолько эффективным, что большинство баров и пабов также приняли его.

Фондовый рынок работает на основе роста и падения стоимости акций. Аналогично концепции динамического ценообразования, стоимость акций рассчитывается с учетом начальных условий, спроса и нескольких других параметров. Это включает в себя действия компании и состояние экономики. Таким образом, цены корректируются, чтобы максимально использовать текущую ситуацию.

Взять цены на авиабилеты. По выходным и пятницам вы увидите, что цены выше, чем в обычные будние дни, поскольку они знают, что в это время больше людей склонны путешествовать.

Агрегаторы такси. Все знают, что такое «Высокий спрос», и что цены в моменты пиковой нагрузки повышаются. Благодаря такому подходу удается максимизировать прибыль и поддерживать низкие цены тогда, когда спрос умеренный.

Успех Amazon. Amazon имеет огромный успех в применении динамических цен на свои продукты. Другие ритейлеры все еще пытаются победить Amazon в этой области. Это единственная причина, по которой Amazon работает лучше своих конкурентов. Динамичное ценообразование в сочетании с хорошим пользовательским интерфейсом и обслуживанием клиентов позволило Amazon занять лидирующие позиции.

Как показала практика, область применения данного подхода не ограничивается классической розницей.

Даже небольшой розничный бизнес с несколькими основными продуктами будет иметь широкий круг клиентов с разными вкусами, ценностями и бюджетом. Для любого искусственного интеллекта, который контролирует динамические цены, его основная обязанность состоит в том, чтобы раскрыть основы кривой спроса и предложения для каждой SKU в вашем ассортименте, а затем эффективно сравнить ее с этой кривой, чтобы увеличить доход и выручку, удерживая покупателей.

По мере того, как технологии машинного обучения (ML) и искусственного интеллекта (AI) становятся все более совершенными, а объемы доступных данных увеличиваются, динамическое ценообразование выходит за рамки традиционной функции оптимизации цен и позволяет компаниям понять эту взаимосвязь спроса. Ценообразование становится интеллектуальным и постоянно приспосабливается к изменяющемуся поведению потребителей и предпочтениям, а также реагирует на другие внешние ценовые факторы.

Эксперты компании KMPG сообщают, что такие европейские ритейлеры как LIDL, METRO и Carrefour уже используют методы динамического ценообразования, что позволило увеличить им выручку на 3-5%, Маржу на 1-2%.  Дополнительно учитывая тот факт, что указанные ритейлеры находятся на более развитом и конкурентном рынке, такие высокие показатели только подтверждают большой потенциал данного направления. Поэтому, как и ожидалось, в реалиях нашего рынка данный подход принес даже больший результат.

Подробнее о решении: http://myretailstrategy.ru/smartpricing/