Внимание: главный вопрос внизу публикации!
В Китае есть популярнейшая сеть кофеен – Luckin Coffee, она насчитывала 26 000+ точек на конец 2025 года. Помимо корпоративного скандала, о котором я расскажу как-нибудь в другой раз, один из самых интересных связанных с компанией кейсов – то, как она объединила усилия с Kweichow Moutai, производителем китайской водки (или, как они говорят, национального ликера) байцзю, для создания необычного предложения: алкогольных латте.
Когда товар вышел в продажу, он назывался «латте со вкусом соуса». Слово «соус» использовалось в коннотации «напоминает слегка пикантными нотками ликер Moutai, которые некоторые потребители сравнивают с соевым соусом».
Чашка кофе с добавлением алкоголя стоила 38 юаней (чуть больше $5), а еще можно было оформить заказ с онлайн-купоном на скидку 50% в течение ограниченного времени. Алкоголя в напитке было около 0,5%.
Зачем эта коллаборация нужна была Kweichow Moutai? Молодое поколение не пьет байцзю (53% алкоголя), составляющую около 60% продаж на алкогольном рынке – а кофе пьет. «Втянуть» молодёжь в культуру потребления напитка для взрослых получилось: новый кофе стал вирусным в китайских социальных сетях, а вопрос «Можно ли водить машину после того, как выпьешь кофе Moutai?» – занял в тот день первое место в социальной сети Weibo (430 миллионов просмотров‼️).
Дневные продажи «латте со вкусом соуса» составили – держитесь крепче – 5,43 миллиона чашек, более 1 миллиарда юаней. Такие цифры были приятны и Luckin Coffee, и производителю Maotai, и вот вам немножко цифр доходов алкогольной империи, чтобы оценить масштаб игроков коллаборации (дело было в 2023 году):
🔹Выручка – 71 миллиард юаней
🔹Операционная прибыль – 50 миллиардов юаней
Зачем эта коллаборация нужна была Luckin Coffee? Во-первых, запуск новых вкусов – это регулярная работа сети, кофейни в Китае каждую неделю делают новый продукт, иначе избалованному потребителю становится скучно, и он идет в другое место. Во-вторых, это была попытка привлечь более взрослого потребителя. В-третьих, в Китае регионализм – часть культуры потребления, и уважение к традиционному напитку приносит уважение сети.
❓ А теперь вопрос: Кто из игроков, Luckin Coffee или Kweichow Moutai – выиграл от коллаборации больше, и почему?
У китайцев ответ на этот вопрос однозначный. А у вас?
Ответ уже опубликован в авторском канале Ирины Ратиной «Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий»
🛒 Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
___
Более 10 профессиональных бизнес-экспедиций по обмену опытом с Китаем и Японией ежегодно! Ритейл, маркетплейсы, платформы, бренды. Запросите подробности на info@retailtech.ru
