В сентябре 2020 года Лаборатория цифрового маркетинга КРОК, организаторы Retail TECH и нетворкинг-платформа Digital Leader провели первое российское исследование по внедрению и использованию маркетинговой технологии Customer Journey Map: «CJM: остров сокровищ в ритейле».

Исследование посвящено созданию наилучшего клиентского опыта в розничном бизнесе и тому, как инструмент Customer Journey Map помогает бизнесу увеличивать выручку и снижать отток клиентов в условиях турбулентного рынка 2020 года. В опросе приняли участие как эксперты в ритейле (FMCG, Fashion, электроника и другие сегменты), так и «рядовые» потребители возрастной категории от 18 до 55 лет. Всего в исследовании было опрошено более 540 респондентов.

Снижение покупательской способности и высокая конкуренция на рынке требует от ритейлеров больше работать над лояльностью и удержанием клиентов. CJM становится основным инструментом ритейла для решения этой задачи. Участники экспертного опроса с уверенностью заявили, что практики использования CJM в бизнесе способствуют масштабированию продаж, помогают определить точки оттока клиентов, а также понять и определить свою целевую аудиторию. Кроме того, применяя Customer Journey Map, ритейлеры сокращают затраты на привлечение клиентов, улучшают конверсии и обнаруживают точки роста для дальнейшего развития продуктов.

Однако представители компаний, принявших участие в исследовании, согласились, что опыт проведения CJM-исследований в России пока еще невелик в сравнении с международной практикой (в среднем не более трех лет), хоть и имеет большой потенциал. Лишь 39 % опрошенных экспертов применяли инструмент CJM в ритейле, еще 37 % — планируют.

Многие компании пытаются найти подход к клиенту собственными силами, не прибегая к услугам сторонних консультантов, и используют кастомные разработки.  Для этого организации развивают внутренние компетенции по аналитике данных и создают собственные цифровые сервисы. К сожалению, такой подходит проводит к ситуации, когда бизнесу не хватает знаний, опыта и готовых эффективных инструментов. 40% респондентов сообщили, что у них случались ошибки при создании CJM. Время и ресурсы зачастую тратятся на ошибочные действия, особенно в части сбора, анализа данных и интерпретации результатов.

Бизнес-заказчики рассказали, что в 80% случаев потеря клиентов в розничном рынке происходит в процессе регистрации личного кабинета и выбора товара – пути от момента появления клиента на сайте/в магазине до первой покупки. Результаты опроса покупателей также показали самые проблемные участки CJM клиентов российского рынка именно на этапе онбординга.

«Став авторами первого в России исследования по CJM, мы хотели обратить внимание бизнеса на важность системных подходов в его построении, выявили ключевые ценности и ошибки, которые актуальны для российского ритейла. Nike — пример глобального бренда, который работает с эмоциями на всех этапах клиентского пути, в чем ему помогает богатый опыт CJM в американском ритейле. Обнаружив, что клиентам интересен digital опыт, компании удалось менее чем за час распродать кроссовки, выпущенные ограниченным тиражом, через приложение Facebook Messenger AR.  Этот пример демонстрирует разницу в оценке важности CJM для работы с клиентским опытом (4,5/5 в CША и 3,9/5 в России). Мы видим, что у американских компаний больше практики работы c этим инструментом и потому больше успешных кейсов. Российские бренды только начинают получать те же возможности, о которых мы рассказали в нашем исследовании», — отметила Елена Волковская, руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ-компании КРОК.

Более подробно с исследованием вы сможете ознакомиться по ссылке.

Если вам необходимо больше информации об опыте исследований CJM в России  и мире или нужна экспертная поддержка внедрения CJM — КРОК будет рад помочь на любом из этапов.

Подробнее об услугах и решениях КРОК для ритейла: retail@croc.ru, https://www.croc.ru/industries/retail/