Во время недавнего DIY тура в Китай для крупнейшего строительного ритейлера России мне удалось убедиться, что в Китае больше нельзя игнорировать один социальный феномен.
Серебряную экономику.
Удовлетворение потребностей быстро растущего пожилого населения в 2026 году выведено в приоритеты государственной политики.
Каков масштаб, какая база! Китай сталкивается с серьезным демографическим сдвигом: на конец 2025 года численность населения в возрасте 60 лет и старше достигла 323,4 млн человек (23% населения страны).
Рыночный потенциал – огромный! В Китае создан колоссальный «серебряный» спрос, и он стимулирует рост рынка. По прогнозам, в 2026 году «индустрия пожилых» достигнет 18,7 трлн юаней (около 2,6 трлн $), а к 2035 году, объем «серебряной экономики» превысит 30 трлн юаней.
Потребление пожилых делится на три ключевых эшелона:
🛒 Первый эшелон (высокий спрос, ~70%):
🔸Функциональные продукты питания и одежда
🔸Туризм и отдых: пожилые люди активно путешествуют, что делает их важной аудиторией для туристической отрасли
🔸Оздоровление: услуги по поддержанию здоровья и реабилитации
🛒 Второй эшелон (средний спрос, 30-50%):
🔸Культура, спорт и развлечения: растет тренд на 精神享老 — духовное наслаждение старостью, когда пожилые люди ищут способы самореализации, хобби и социальные кружки по интересам
🔸Финансовые продукты: пенсионное страхование и инвестиционные инструменты
🔸Адаптация жилья под нужды пожилых: ремонт и переоборудование квартир
🛒Третий эшелон (растущий спрос, <30%):
🔸Умные устройства, включая роботов-помощников и экзоскелеты
🔸Образование и обучение: университеты третьего возраста
🔸Антивозрастные продукты
Две главных особенности потребительского поведения:
⚖️Рациональность и баланс: большинство пожилых придерживаются рационального подхода, около 58,3% опрошенных заявили, что в первую очередь обеспечивают собственные потребности в здоровье, и лишь затем помогают детям
🏪 Офлайн vs Онлайн: несмотря на рост популярности электронной коммерции, более 70% пожилых людей по-прежнему предпочитают делать покупки офлайн (в супермаркетах, на рынках)
А что за товары для пожилых?
🏡 В DIY, например, концепт «Дом хорошего качества». Вместо капитального ремонта предлагается модульная адаптация: установка выдвижных ящиков на 15 см ниже обычного (чтобы не наклоняться), поручней со встроенными кнопками вызова помощи, а также кухонных столов, которые измеряют давление и уровень кислорода в крови. Согласно отраслевым данным, традиционная адаптация жилья требует около 3 месяцев и приводит к переделке 40% конструкций, в то время как новые модульные решения сокращают сроки и повышают экологичность за счет повторного использования материалов. Есть еще ряд специальных товаров, но я не буду о них рассказывать — пусть коллеги из нашего тура поставят их на полки, опережая других!
🥛В еде: сухие молочные смеси для пожилых. Во время новогодних распродаж их доля превысила 15%, они прочно занимают первое место среди подарков старшему поколению. В такие смеси часто добавляют кальций, хондроитин или разрабатывают специальные составы для контроля уровня сахара!
🦾Реабилитационные: экзоскелеты, массажные и оздоровительные роботы (например, для точечного массажа), помогающие при ходьбе и физиотерапии
🧸Игрушки и развлечения для пожилых: быстро набирают популярность развивающие игры, музыкальные инструменты, адаптированные для пожилых, и портативные караоке-системы
📱Электроника с учётом возрастных особенностей: смартфоны с упрощённым интерфейсом, крупные электронные фоторамки с пультом управления, радиоприёмники с крупным шрифтом.
Пора ли нашему ритейлу серьезно посмотреть в сторону серебряного поколения? Да — и не только в сфере еды. Этот мир поменялся, и ресурсами в нем будут обладать не только те, кто умеет много работать, но и те, кто уже заработал себе на достойную старость!
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
