17 февраля Китай перешел в Новый год, и можно уже подводить итоги новогодних рекламных кампаний. Вы только посмотрите, какая нежность выигрывает гонку!
– Год Лошади уже здесь. Помнишь свою первую лошадку в жизни?
– Самая лучшая большая лошадь в мире не нуждается в монетах – она просто склоняется к своему ребёнку
– Дети, выросшие верхом, пораньше возвращаются домой в Год Лошади
Taobao создал трогательную рекламу, которая взорвала Китай: главным ее символом стала «Первая лошадь в твоей жизни».
А кто же это? Папа и мама, и дедушка, и бабушка, и тети и дяди…
В центре рекламной кампании простой, но мощный образ: ребёнок, сидящий на плечах родителя. Абсолютно международная история для всех детей, которые когда-то восторженно кричали: «Но-о-о!», озирая жизнь с высоты родительского роста – с ними самими сверху!
Ролик Taobao, названный «Сокровище на лошади» (Treasure on Horseback), длится всего 1 минуту 15 секунд, но успевает рассказать целую историю: в детстве мы лежали на крепких спинах старших – это была наша первая 🐎«лошадка», которая так уверенно несла нас; сейчас, когда мы выросли, то сами стали «спиной» для других – и осознали, сколько любви и ответственности скрыто в этой простой поддержке.
Финальная фраза ролика стала вирусной: «В год Лошади возвращайся домой пораньше. Твоя первая большая лошадь ждёт тебя».
Для Китая, в котором новогоднее возвращение домой – национальная идея, реклама отработала на миллион процентов. Люди фотографировались на фоне билбордов и размещали хештег #马背上的宝贝 в социальных сетях. Миллиарды просмотров! Миллиарды восторженных отзывов!
Почему это сработало?
С приближением Нового года люди особенно остро чувствуют потребность в воссоединении с семьёй. Taobao умело задействовал культурный символ, который преодолевает границы поколений, пробуждает личные воспоминания, создаёт ощущение «эта история обо мне».
Простота вместо сложности: в ролике нет спецэффектов, звездных лиц, закадрового голоса, драматических поворотов, навязчивого брендинга – только живые кадры обычных семей (я не удивлюсь, если это сотрудники компании, в Alibaba Group такое любят), а есть нежная мелодия и детские голоса, символ абсолютной искренности. Зритель сосредоточен на эмоциях и ощущении подлинности. Это очень мягкое вовлечение: Taobao не кричит «купи!», а предлагает стать частью истории.
У них получилось: пользователи вовлеклись, делились старыми фотографиями, где сидят на плечах родителей, снимали новые кадры со своими детьми, превращали личный опыт в коллективную память.
Сила архетипов в маркетинге никуда не делась! Лучшие истории опираются на универсальные символы, которые понятны без слов, вызывают мгновенный эмоциональный отклик, работают вне времени и географии. Год Лошади стал рамкой для чудесной картины коллективной истории, сохраняющей связь с традицией.
Магия Taobao – пример умения видеть великое в обыденном. «Ребёнок верхом» относится к каждому из нас – и теперь каждый китаец почувствовал связь с брендом Taobao. И все это на фоне других, менее удачных, рекламных историй: скачущих силуэтов, красных коней, подков и призывов «быть верхом на коне».
🐎«Первая лошадь в твоей жизни» – не просто слоган. Это идея, к которой невозможно остаться равнодушным!
А вы уже купили билет домой? – спросил у людей Taobao. – Ваша первая лошадь заждалась…
🛒 Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
