Социальные сети сегодня переживают кризис идентичности. Инстаграм*, ВКонтакте и TикТок постепенно превращаются в рекламные витрины, тогда как маркетплейсы движутся в противоположном направлении: они успешно мимикрируют под соцсети, забирая самый ценный ресурс — коммерческое внимание пользователя. Как и почему изменился рынок и что ждет его в ближайшем будущем, рассказал Степан Рытов, руководитель отдела мобильного продвижения в Cake.ru.
Каким был рынок до появления видеоплатформ маркетплейсов
Еще четыре года назад медиасплит выглядел предсказуемо: бренды распределяли бюджеты между контекстной рекламой в «Яндексе» и Гугле, таргетированной рекламой в Инстаграм* и ВКонтакте, программатик-размещениямии. Основной объём видеорекламы приходился на Ютуб и сторис в соцсетях, тогда как остальные форматы занимали заметно меньшую долю. Маркетплейсы воспринимались исключительно как канал продаж, но не как площадка с видеоконтентом.
Тогда объем российского рынка интернет-рекламы составлял около 520 млрд рублей и только 50 млрд из них приходились на ритейл-медиа (рекламу внутри платформ онлайн-ритейлеров). Она оставалась нишевым инструментом на фоне соцсетей и поискового продвижения. Хотя 50 млрд рублей — это уже взрывной взрывной рост на 127 %, по сравнению с 22 млрд рублей, потраченных рекламодателями на это направление в 2021 году. Но рынок всё еще жил по принципу «охват в соцсетях — конверсия в поиске». Воронка была длинной, путь от первого контакта до покупки — многоступенчатым.
Маркетплейсы в этой системе занимали роль финальной точки: туда приходили уже «прогретые» покупатели, которых соцсети информировали, а поиск «дожимал». Тогда еще никто и не думал, что за несколько лет маркетплейс станет точкой первого и последнего контакта, с собственными видеолентами, инфлюенсерами и рекламными форматами.
Почему рынок изменился: основные причины
Трансформация произошла под воздействием нескольких факторов.
1. Смена паттерна поиска (Search Intent). Пользователи всё чаще начинают поиск товара не в поисковой системе или социальной сети, а сразу на маркетплейсах.
Число поисковых запросов на них стремительно растет. Оно увеличилось на 40 % до 3,2 млрд в месяц в 2024 году и десятков миллиардов в 2025-м. По нашим данным, в 2026 году уже более 60 % первичных поисковых запросов приходятся на маркетплейсы и специализированные видеоплатформы, включая ТикТок Шоп.
Маркетплейсы становятся «новыми поисковиками». Если раньше бренд шел за охватом в соцсети, то теперь он идет в «Моменты» (Ozon) или «Клипы» маркетплейсов, потому что там аудитория готова покупать, а не просто листает ленту.
2. Деградация таргетинга в традиционных соцсетях. Ограничения Apple (политика прозрачности отслеживания приложений) и отказ от сторонних файлов куки существенно снизили точность таргетинга в Фейсбуке*, Инстаграме* и частично в ВКонтакте. Соцсети стали всё хуже определять своего пользователя, особенно в части реального покупательского поведения.
Маркетплейсы же используют детерминированные данные. Они видят не только то, что понравилось пользователю, чем он интересовался, но и что реально купил, сколько раз вернул и каков его средний чек. Это бесценные данные для маркетолога — данные первого порядка (First-Party Data), основанные на транзакциях.
3. Изменение пути клиента. В экосистеме маркетплейса он перестал быть таким, как в традиционных соцсетях: «увидел — загуглил — ушёл думать». Пользователь видит видео в рекомендательной ленте, смотрит детальный обзор, покупает в один клик и подписывается на магазин. Четыре этапа воронки — интерес (awareness) , выбор (consideration), конверсия (conversion), лояльность (loyalty) находятся в одном канале.
Какие форматы выбирают предприниматели на видеоплатформах маркетплейсов
Видеоинвентарь маркетплейсов сегодня включает несколько направлений:
● Видео в карточке товара. Это базовый и самый доступный формат: продавец загружает обзор или демонстрацию товара, которые автоматически показываются потенциальным покупателям. Карточки с видео увеличивают конверсию на 30 %. Алгоритмы Wildberries и Ozon учитывают наличие видео при ранжировании, улучшая позиции карточки с роликами в выдаче. На Ozon, например, видео дает повышающий коэффициент к видимости до 25 %.
● «Моменты» (Ozon) и видеолента Wibes (Wildberries). В марте 2025 года Wildberries запустил Wibes — видеоплатформу с вертикальными видео, аналогичную ТикТок. Умная лента быстро собрала более 10 млн пользователей. В отличие от ТикТок, алгоритм обучается не на лайках, а на реальных транзакциях. Это делает рекомендации точнее и повышает эффективность алгоритмов удержания.
● Прямые трансляции (Live-commerce). Быстрорастущий формат. Стримеры в режиме реального времени показывают товары, отвечают на вопросы в чате, зрители могут купить товар в один клик. Конверсия в покупку у пользователей, посмотревших прямой эфир, на 20-30 % выше, поскольку зритель максимально вовлечен.
Как изменились расходы брендов на рекламу
Маркетплейсы внедряют инструменты искусственного интеллекта для генерации видео из фото, снижая затраты на производство. Объем инвестиций в общее ритейл-медиа вырастет с 515 миллиардов рублей в 2024-м и 891 миллиарда в 2025-м (+73 процента) до 1,283 триллиона рублей в 2026-м. Окупаемость рекламных расходов (ROAS) измерима от показа до покупки.
Отношение потребителей к видеоплатформам маркетплейсов
Реакция потребителя на рекламу в экосистеме маркетплейса существенно отличается от восприятия рекламы в соцсетях. Всё дело в контексте. Когда пользователь открывает ТикТок или ВКонтакте, он настроен на развлечение и общение. Рекламный ролик прерывает этот сценарий. Открывая Ozon, он изначально настроен на покупку и видео воспринимается как помощь в принятии решения, а не навязчивая реклама.
По нашим данным, до 87 % покупателей признают, что именно видео убедило их сделать покупку. Оно закрывает возражения и финальные вопросы (как сидит вещь, как шумит прибор), тогда как видео в соцсетях часто воспринимается как постановочная реклама.
Для сравнения: в соцсетях при переходе по ссылке из сторис возникает «трение», при котором теряется до 70 % трафика ещё до контакта с карточкой товара. Тогда как видеообзоры на маркетплейсах способствуют добавлению позиций в корзину. В 2025 году расходы на баннерную рекламу на маркетплейсах превысили 15,6 млрд рублей за полугодие (рост на 21%) — рекламный спрос перетекает на торговые площадки.
С учетом того, что стоимость привлечения клиентов (СРА) через инфлюенс-маркетинг (рекламу у блогеров) в 2025–2026 году существенно выросла на фоне общей инфляции рекламного инвентаря — рекламные бюджеты перетекают туда, где есть измеримый результат. Мы отмечаем, как CPA на внутренних видеосервисах маркетплейсов стабильно снижается по мере оптимизации алгоритмов. CPC-форматы внутри экосистемы маркетплейса формируют горячий спрос и дают результат без промежуточных переходов между платформами.
Как изменится распределение бюджетов в будущем
Мы сходимся во мнении с другими экспертами о том, что тренд на перераспределение бюджетов в пользу ритейл-медиа продолжится. По итогам 2025 года совокупный рост ретейл-медиа и e-com достиг 73 % и занял почти половину (46 %) всех рекламных расходов брендов. По прогнозам Kokoc Performance, к концу 2026 года ритейл-медиа охватят 28–30 % рынка перфоманс-маркетинга — почти каждый третий рубль будет вложен в измеримую рекламу.
Но они не вытеснят социальные сети, которые останутся инструментом работы с верхними этапами воронки: охват, узнаваемость бренда, формирование образа. Маркетплейсы займут середнюю и нижнюю часть воронки, вплоть до конверсии.
Рынок инфлюенс-маркетинга также движется внутрь маркетплейсов. Бренды переходят от «миллионников» в соцсетях к «экспертам карточки» — специализированным стримерам, работающим внутри экосистемы маркетплейса.
Что ещё изменится в онлайн-продвижении в 2026 году
Основные тренды:
● Персонализация. Маркетплейсы продолжат развивать технологию динамического рендеринга — различные превью видео для разных сегментов аудитории: одному пользователю показывают технические характеристики товара, другому — эстетическое использование в интерьере. Соцсети технически ограничены в глубокой товарной интеграции и динамическом рендеринге.
● Геймификация. Маркетплейсы успешно внедрили механики, создающие страх упущенной выгоды (FOMO): купоны, которые действуют только 15 минут, «летящие подарки» в прямых эфирах, лимитированные предложения для зрителей стрима. Если раньше шоппинг был функциональным, у человека была задача найти нужную вещь и купить, то сегодня он становится еще и досугом, эмоциональным «допингом». Этот тренд продолжит усиливаться, тогда как в соцсетях этот эффект размыт.
● Нативный ИИ- контент. По итогам 2025 года ИИ окончательно перестал быть новой технологией и стал одним из инструментов рекламного рынка. К концу 2026 года большинство крупных маркетплейсов запустят полномасштабную автоматическую генерацию видеоконтента с помощью нейросетей. Порог входа для продавцов дополнительно снизится в несколько раз.
● Рост времени сессии. По нашим данным на начало 2026 года, интеграция коротких видео в приложения ритейлеров увеличила среднее время сессии на 25–40 %. Например, онлайн-стримы «Спортмастера» в 2025 году собирали более 30 тысяч просмотров на один эфир, а самые популярные — свыше 300 тысяч. Пользователь заходит «проверить статус заказа», а остается смотреть обзоры гаджетов. Мы считаем, что уже в ближайшее время маркетплейсы станут полноценным досугом и будут конкурировать за экранное время с онлайн-кинотеатрами.
Подведем итоги
Блокировки и уход западных платформ с российского рынка перераспределили внимание аудитории и рекламные бюджеты брендов. Маркетплейсы оказались в нужном месте в нужный момент — с готовой аудиторией, технологическим стеком и потенциалом к росту. В результате соцсети уступают место видеоплатформам маркетплейсов. Пока социальные платформы боролись за время просмотра, чтобы продать больше рекламы, торговые площадки, стремясь увеличить оборот товаров, нашли нужный подход к современному покупателю на стыке контента и коммерции.
* Инстаграм и Facebook — принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.
___
Российское Ритейл Шоу/Russian Retail Show и Выставка Ритейл ТЕХ Экспо/Retail TECH Expo (21–23 апреля 2026 года) — главное мероприятие о трансформации отрасли розничной торговли. Российские и международные тренды, дискуссии на ключевые темы отрасли, кейсы, бизнес-практики и инновации:
