Большинство офлайн-магазинов будут вынуждены сменить свой формат, поменять отношение к customer experience и начать делать упор не на продажу товаров, а на эмоции и развлечение посетителей. Причина – новое поколение покупателей, которыми движут эмоции, любопытство и стремление получить уникальный опыт в каждый момент жизни.
Новые поколения потребителей больше не готовы идти в магазин только за необходимыми покупками. Сейчас практически все можно заказать онлайн, не тратя при этом время и силы на дорогу и на утомительное хождение по магазинам.
Согласно исследованию Bloomberg, скоро поколение Z превзойдет по численности поколение Y. Зеты станут самой крупной группой потребителей в мире. И бренды не смогут игнорировать этот факт.
Это первое поколение, которое выросло с гаджетами в руках, которое практически не разделяет реальное и виртуальное. Их культура — шеринг, мобильность, желание получить нужные товары и эмоции прямо здесь и сейчас. Нужно что-то очень привлекательное, чтобы они захотели выйти и поехать в торговый центр. Например, это может быть получение необычного опыта, удовольствия, возможность что-то протестировать или получить вещь, сделанную только для них.
Поэтому главным customer experience трендом в офлайн-магазинах становится retailtainment – термин, образованный от слов торговля (retail) и развлечение (entertainment).
Многие компании стараются вовлекать человека в процесс покупки, делая ее игрой или настоящим мини-приключением. Клиент должен получить захватывающий иммерсивный опыт. Именно такое место запомнится, повысит эмоциональную привязанность к марке, увеличит количество адвокатов бренда. Это про лояльность – да, в сети можно найти вещь подешевле и попроще, но хочется прийти в конкретный магазин за эмоциями и атмосферой.
Все бо́льшую роль в этом играют цифровые решения. С их помощью компании применяют самые сильные стороны цифрового мира в реальной жизни. Маркетинговые механики из Digital могут применяться в офлайн коммуникациях через интерактивные сенсорные поверхности, стойки и экраны – иными словами, через любые мультимедийные инсталляции в торговых залах.
Подобные решения могут прямо в магазине показать изменения, которые произойдут с гостем при выборе товара, или, например, дать посетителю персональные рекомендации. Масштаб таких решений может отличаться – где-то будет установлен один экран, где-то так будет оборудован весь торговый центр. Диджитал-решения могут использоваться как возможность быстро сменить обстановку, декорации, подготовиться к какому-либо событию, передав аудитории эмоциональную реакцию бренда.
Многие, вероятно, заметили, что за последние пять лет привычные доступные продуктовые сетевые магазины также начали активно меняться, чтобы стать более привлекательными для потребителя, увеличить трафик и частоту посещений. Изменения коснулись не только ассортимента и оформления магазинов, но также рекламных материалов и точек коммуникации с клиентами в магазинах.
Например, торговая сеть «Перекресток» открывает магазины нового формата с использованием целой серии решений на базе Addreality – фоновый звук и рекламные звуковые объявления, рекламные экраны и информационные киоски. Все экраны действуют слаженно и последовательно, играя роль как в продвижении товаров, так и в имиджевом оформлении.
В пандемию, несколько ведущих российских банков открыли флагманские отделения нового типа фиджитал – сочетающие в себе цифровой и физический опыт. Цифровые точки коммуникаций с клиентами в таких отделениях играют важную роль — знакомство с новым форматом начинается уже с цифрового фасада, изображение и сообщения на котором меняются согласно актуальным известиям.
Внутри помещений собраны экраны разного формата – видеостены используются для продвижения продуктов и услуг экосистемы банка, «детский уголок» для развлечения детей клиентов, а индивидуальные планшеты и интерактивные экраны для оформления персональных услуг. В новой парадигме банк перестает быть местом финансовых операций, а становится комфортным и уютным местом для решения различных повседневных жизненных забот.
В бьюти-сфере диджитал-решения способны давать советы по уходу за кожей, подходящим продуктам. Сервис может подобрать и показать контент, учитывая параметры конкретного посетителя. Так, компания «Рив Гош» уже несколько лет использует цифровые решения в своих торговых залах. Во всех магазинах сети установлено более 1000 цифровых точек контакта с посетителями – и каждая из них имеет свой контент.
Все вместе – это цифровая инфраструктура для общения с посетителями. Магазин, его атмосфера (музыка, цвета, сообщения на экранах) могут адаптироваться под поведение и предпочтения гостей. Наружные экраны привлекают новых посетителей. Экраны во входной группе помогают сориентироваться по зонам магазина, а дисплеи в зоне выкладки предоставляют информацию о товарах, дают возможность сравнить их. Сценарии могут быть любыми, главное – их можно менять мгновенно, если аудитория или ситуация этого требует.
В сфере моды есть технологии, которые позволяют виртуально примерить понравившуюся обувь и одежду – нужно или поставить ступню на метку на полу магазина, или просто подойти к рекламной конструкции и поднять руку. Это привлекает внимание – даже если вам не нужна новая одежда, все равно захочется протестировать новинку. Так ритейл получит внимание покупателя и сможет передать эмоциональную ценность бренда.
Эмоциональное вовлечение важно не только для покупателей, но и для граждан в проектах формата Умного города. Addreality помог жителям Москвы и Тулы встретиться, не выезжая из города, с помощью умных экранов – Онлайн Дверей с прямой трансляцией и элементами дополненной реальности. Благодаря технологии определения атрибутов лиц, цифровой киоск печатал билет на новогоднюю елку в ответ на улыбку.
Сегодня мы видим, что бренды, организации будут менять свой подход к привлечению пользователей – речь при этом будет идти уже не о рекламе, а о коммуникации, которая способна помочь обеим сторонам.
