Евгений Любимов, Head of Mobile E-Promo (входит в E-Promo Group), на Connected Retail Forum рассказал о факторах, которые помогают корректно оценить эффективность мобайла.
Макроконтекст 2025 года
Замедление экономики, дорогие кредиты и общий рост цен привели к тому, что пользователи переходят на разумное потребление. Не из-за трендов вроде NoBuy, а по вполне прагматичным причинам: все дорожает и нужно экономить.
Отголоски этого явления видны в закупке рекламы. Ежеквартальный отчет E-Promo по медиаинфляции фиксирует удорожание стоимости закупки на 20% относительно прошлого года, и в целом рынок e-commerce замедлил темпы роста до 27% против 35% годом ранее. С учетом инфляции в 8% реальный рост оказывается еще ниже.
Опираясь на приведенный контекст, спикер выделил ключевые барьеры роста бизнеса: фокус на краткосрочную окупаемость без анализа долгосрочного эффекта каналов, непрозрачность долгосрочной окупаемости, скрытые риски в медиасплите и низкая гибкость в изменении структуры оценки эффективности.
Фактор 1: возвращаемость
По словам Евгения, в кейсе одного клиента агентства веб-канал привлекал больше первых покупок по более низкой цене, чем мобайл, и клиент хотел развивать именно веб. Но анализ 6-месячного разреза данных показал, что пользователи приложения чаще возвращались за повторными покупками и тратили больше, а значит оценка только первой покупки искажала полную картину эффективности.
Фактор 2: перетекаемость
В том же кейсе 15% пользователей после знакомства с продуктом в вебе перетекали в приложение и продолжали пользоваться именно им. Обратный сценарий был менее популярен — только 3,5% мигрировали из приложения на сайт. Эти данные могут быть критичными для корректировки стратегии.
Фактор 3: инкрементальность
Инкрементальность показывает реальную, более глубокую эффективность канала без учета органики, которую источники каннибализируют. Также спикер отметил, что на сегодняшний день на рынке практически нет инструментов со 100-процентной инкрементальностью.
Из действенных методов оценки Евгений выделил анализ соответствия: канал выключается, и оценивается его соотношение к органике до и после. Метод требует статистически значимого объема данных и наносит временный ущерб объему, но дает прозрачное понимание окупаемости источника.
В кейсе E-Promo после выключения источника и учета сезонности, динамики других каналов и ASO-активностей, инкрементальность составила 80% — та эффективная емкость, которую реально привлекал исследуемый канал.
Фактор 4: VTA (атрибуция по показу)
Формат вызывает споры: действительно ли показ привел к установке? Однозначного ответа на этот вопрос нет и именно в этом, по мнению спикера, виднеется некоторая тенденция на отказ от VTA-источников.Однако Евгений отметил, что полный отказ приводит к потере эффективной емкости, а VTA является важным элементом сплита и инструментом генерации новых пользователей. Что подтверждается исследованиями через метод соответствия.
Фактор 5: фрод
Отслеживание фрода — базовый минимум не только в инапе, но и в белых каналах. Вычет фродовых конверсий делает окупаемость прозрачнее.
В заключении доклада спикер еще раз отметил, что при увеличении объема данных растут риски их искажения. Снизить их помогает многофакторная оценка и система зависимостей факторов. Кроме этого необходим систематический поиск точек оптимизации KPI, чтобы не потерять потенциальную эффективную емкость. Также критично участие маркетинга в процессе оценки и диалог со смежными командами — аналитикой, финансами, продуктом.
