«Нейромаркетинг» – завершающая, третья часть MARTECH DAY – секция, не похожая ни на одну другую на Форуме Retail TECH 2021, потому что задачи и их решения здесь не подлежат ни точным прогнозам, ни расчетам.
Нейромаркетинг – это то, насколько наши решения принимаются неосознанно. Экспертиза в нейромаркетинге дает возможность хорошо понимать человеческую сущность и создавать продукт, отвечающий нашим естественным потребностям.
Модератор и открывающий спикер сессии, Максим Демидов, Заместитель вице-президента по развитию клиентского опыта «Азбуки вкуса», дал определение нейромаркетингу, а также рассказал, каким ожиданиям должен соответствовать современный бренд, чтобы быть не просто замеченным, но и получить у потребителя заметный отклик.
Людям нет дела до бренда как такового. Важны ценности, на которые он ориентирован. Они очень простые, потому что общечеловеческие: время, посвященное семье, удовольствие от совместного ужина, радость общения с друзьями, удовлетворенность окружающим миром, возможность уделить себе время. Все это жизнь, а бренд в этом случае выступает ее маленькой составляющей.
Максим упомянул, что мы многое знаем о терминах маркетинга, о процессах ИТ и логистики, но обращаем мало внимания на то, как на самом деле выбирается бренд. Многочисленные исследования показали: наши решения принимаются на основе эмоций, за выработку которых ответственны разные отделы мозга. И когда мы делаем выбор продукта в магазине, возникает борьба между разными отделами в мозге, отвечающими за различные процессы и потребности.
Таким образом, современный привлекательный бренд должен транслировать хотя бы одно:
— доверие
— азарт
— интерес
— удивление
— энергия
— иногда простоту и односложность
Арнис Миллерс, Дизайн-директор «Азбуки вкуса», продолжил тему создания привлекательного бренда презентацией о визуальной коммуникации с потребителем. Арнис считает, что пока большинство компаний делает попытки «попасть в самый мозг покупателя», гораздо продуктивнее «попасть в самое сердце».
Четыре «антинаучных кита» дизайн-директора «Азбуки вкуса» призваны помочь выстроить правильную визуальную стратегию бренда:
— Не делать ничего по учебнику, ибо невозможно удивить тем, о чем все сто раз уже читали или смотрели. Решительно необходимо перестать копировать конкурентов, потому что со временем «никто про тебя не вспомнит».
— Необходимо отталкиваться от людей, а не от брендов: давать креативной команде пробовать и ошибаться, чтобы у нее была возможность использовать свой потенциал. Важно растить культуру экспериментов: среду, где нет «казни» за неудачи, ибо негатив убивает любое творчество.
— «Нетерпение» всегда должно присутствовать. Не бывает неинтересных задач – просто должно быть не все равно.
— Банально, но важно не то, ЧТО вы делаете, а КАК.
Доклад Арниса сопровождался потрясающе яркой презентацией, в которой были собраны примеры визуалов для рекламных кампаний «Азбуки вкуса».
Варвара Ткаленко, Директор по развитию концепции розничных форматов «Азбука вкуса», продолжила доклад коллеги темой «Отрываем новый магазин: как удивить клиента». Аудитории посчастливилось ознакомиться с базовыми принципами организации магазинов сети. Это — удобная навигация (дать готовое решение покупателю), забота и доверие (вовлечь его в процесс выбора и вдохновить на покупку), позитивные эмоции чрез продуктовый сторителлинг, ключевые ценности (например, использование местных традиций). Варвара также говорила, как важно вызвать правильное ощущение от товара (продуманный дизайн), быть созвучным ценностям и ожиданиям (правильная презентация товара), вовлекать сотрудников (сотрудник как эксперт продукта), создать новые позитивные впечатления.
Следующий спикер сессии, Людмила Запорожцева, Профессор ВШЭ, в своем докладе продемонстрировала удачный симбиоз науки и практики. Ее презентация посвящена проблеме выбора.
Тема инфлюенс-маркетинга- одна из самых обсуждаемых на рынке. Неудивительно: блогинг за последние 5 лет получил развитие более, чем в 10 раз. Но просто общение продавца с известным блогером не решает проблему вовлеченности аудитории. Недостаточно многократно написать о продукте в социальных сетях и завалить их картинками. Хуже того, сама цифровая среда воспринимается нашим мозгом как некий хаос, что еще больше усложняет задачу выбора. Что же делать и как понять, на основе каких данных люди совершают выбор? Оказывается, как показали исследования, в ситуации пресыщения информацией, мозг переходит в режим упрощения и принимает решения на основе элементарных бинарных оппозиций: «женственно/мужественно», «искренне/наигранно», «город/природа» и так далее.
Таким образом, при выборе инфлюенсера продавцу жизненно важно учитывать, чтобы ценности, которые транслирует блогер, совпадали с теми, что несет в себе продукт. И это – необходимое базовое требование.
С заключительным сообщением выступила Татьяна Дунькова, Начальник отдела коммуникации и дизайна интерьера магазина IKEA Химки.
IKEA -магазин-легенда. Магазин, который вдохновляет, из которого всегда выходишь с двойным объемом покупок. Кажется, изначально его стратегия построена на принципах нейромаркетинга: оказаться в сердце каждого покупателя, и никакой сегментации!
Для того, чтобы постоянно поддерживать свое позиционирование, IKEA осуществляет крупные инвестиции: в ее штате большое количество дизайнеров. Компания невероятно тщательно исследует своего покупателя – ходит к нему в гости и интересуется, что для него актуально в интерьере.
Прошлый год подарил IKEA новые инсайты и позволил предложить людям товары, основанные на самых значимых на сегодня трендах:
— здоровье и безопасность,
— стабильность и простота, обнуление и очищение.
Кроме того, после исследований клиентских настроений периода вынужденного затворничества, в компании родились новые концепции: нести городские впечатления в дом. То подсознательное, что так скучало по внешнему, теперь можно организовать в своем собственном доме. Человек может не осознавать эти потребности, но внутри магазина IKEA ему обязательно откликнется то или иное предложение — таковы наблюдения маркетинговой службы компании.
В заключении сессии Максим Демидов задал несколько вопросов спикерам: что будет, когда онлайн среда сравняется с офлайном, какие ключевые изменения происходят в поведенческих паттернах современных молодых людей, и где живет вдохновение, а также горячо поблагодарил коллег за очень эмоциональные выступления.
Видео секции по мере готовности будет выложено в Telegram-канале Retail TECH.
