Как собрать вокруг себя «инкубатор» из 160 фермеров, создать сеть магазинов, которая выросла до крупного сетевого игрока региона, и не бояться конкуренции с «соседним магазином»?
Кемеровская сеть фермерских товаров «Калина-Малина» была запущена в 2014 году. Основой сети стали розничные магазины кузбасского производителя колбас Артема Волкова. Собственник компании быстро понял, что продавать классический ассортимент «молоко-колбаса-фрукты» – не лучшая стратегия для роста и масштабирования сети, и переключился на фермерские продукты, совершенно новую категорию для региона.
Иногда «Калину-Малину» сравнивают со «Вкусвиллом», но разница все-таки есть. У «Вкусвилл» концепция проще – подзаказное рецептурное производство по определенной себестоимости. «Калина-Малина» работает с очень мелкими фермерами, с продуктами ручного труда, помогая «с нуля» организовать продажи и даже перезапускать производство. В начале работы сети гипотеза, что люди будут покупать фермерский товар с ценой выше рынка, не выглядела проверенной бизнес-моделью, но эксперимент на яйцах и молочных продуктах показал – возможность есть, и сеть активно включилась в работу.
Главные факты о сети:
❗ Домашний регион – Кемерово и область, также оперирует в Новосибирске, Алтайском крае, Красноярске и Томске
❗ Насчитывает 110 магазинов и развивается как франчайзинговый проект
❗ Некоторые точки передаются в управление по «внутренней франшизе» – чаще всего управляющим магазинов или сотрудникам офиса. Во время тестирования этого метода один из магазинов по объему продаж вырос на 20%!
❗ На то, чтобы собрать полный ассортиментный портфель уникальных фермерских продуктов, ушло примерно полгода
❗ Матрица пересматривается примерно раз в три года, новые точки открываются со стандартной матрицей
❗ Сеть проводит только ситуационные акции – вчерашний продукт в конце дня могут продавать со скидкой. Постоянных акций по типу «желтого ценника» нет – попытка ввести скидки привела к снижению продаж
❗ Система лояльности сети не дает прямую скидку, а накапливает бонусы, и задумана в пользу нематериальных трат, например, на донаты фермеру или услугу нарезки блюд
❗ У сети лояльные условия для поставщиков
❗ Средняя площадь торговых точек ~ 90 кв\м, в ассортименте ~ 3 000 SKU, средний чек – 450 рублей
❗ Портрет покупателя: 25-45 лет, семьи с маленькими детьми
❗ Сеть локализуется на новых территориях присутствия, например, достраивает РЦ в Красноярске, чтобы плотнее работать с местными поставщиками.
❗ В августе 2021 года «Калина-Малина» запустила проект «Точка сбора»: в Кемерово открыли павильон, куда можно сдать 13 видов отходов, а взамен получить бонусы в специальном приложении. Бонусы можно обменять на товары из эколавки или купон на скидку в магазинах сети
Если вам интересна наша рубрика #ПортретСети – присылайте свои #РозничныеИстории на info@retailtech.ru – мы с удовольствием расскажем о вас!
И не забывайте регистрироваться на Форум Retail TECH 18-20 апреля!
