Елизавета Сорокина, управляющий директор era (Group4Media), рассказала, как брендам выстроить эффективную коммуникацию с Gen Z в екоме.
Представители поколения Z довольно противоречивы в предпочтениях и потребительских привычках. Они импульсивны, но покупают рационально; гиперлояльны, но легко пробуют новинки; расточительны, но всегда смотрят на цену. О том, как брендам выделить главное в запросах Gen Z и эффективно выстроить продажи онлайн — в результатах исследования era.
Как привести зумера к корзине?
Вовлекайте поколение Z на их территории. Наше качественное исследование показало: зумер приходит в еком с конкретным запросом, и в зависимости от миссии и даже своего настроения выбирает площадку, на которой он готов совершить покупку в моменте. Топ любимых ритейлеров у него уже сформирован, и выбор происходит среди них. Например, за электроникой Gen Z с большей вероятностью пойдут на OZON, который в их глазах имеет статус максимально надежной платформы для таких покупок. Если необходимо что-то из категории одежды и красоты — в приоритете Wildberries (в целом WB — лидер по абсолютному количеству пользователей-зумеров и любимый ритейлер, по словам самих Gen Z). За крупной покупкой, например, бытовой техникой, зумер отправиться на Яндекс Маркет — искать лучшие цену и условия доставки, а если захочет перекусить или побаловать себя — откроет раздел готовой еды в “Лавке” или закажет “Самокат”.
“Чтобы быть в фокусе внимания поколения Z, необходимо идти навстречу зумеру и задействовать трафик не только внутри ритейлера, но и за его пределами, — отметила Елизавета Сорокина, управляющий директор era. — Прежде всего демонстрировать товар в социальных сетях, где молодое поколение само создает контент и является лидером мнений друг для друга”.
Почти 64% зумеров, согласно исследованиею era, узнают о новых брендах от своих друзей и знакомых, при этом 18 миллионов потребителей в России уже делятся опытом покупок в социальных сетях.
Контент-креаторы — новый локомотив ритейла и источник мотивированного на покупку трафика. Они не только делятся полезными и функциональными находками, но и легко подхватывают (и создают) тренды. Яркий пример — пикми-палочка, которая заполонила TikTok и сделала оборот более 60 млн за 2 месяца продаж на платформе Wildberries.
Как бренду оказаться в корзине зумера?
Воспринимайте товар как контент. 80% зумеров заходят на маркетплейсы отдохнуть и развлечься. Эмоциональные якори, актуальные мемы, юмор — все это необходимо интегрировать в оформление карточки товара, чтобы поймать внимание Gen Z. Такой подход может увеличить CTR карточки в 2-3 раза. Зумерам также нравятся информативные обложки, которые экономят их время на изучение товара. Однако контент нужно подать красиво, без лишней пестроты и визуального шума: Gen Z — поколение эстетов.
Однако самый мощный инструмент — отзывы. Именно хороший рейтинг и отзывы определяют выбор товаров для 85% зумеров, а 36% готовы искать дополнительную информацию вне ритейлера, если мнения о товаре показались недостаточными для принятия решения о покупке. Однако сами зумеры неохотно оставляют след на ритейлере: 80% опрошенных зумеров не пишут отзывы вовсе — брендам необходимо предпринимать дополнительные усилия, чтобы мотивировать Z-тов поделиться отзывом в месте совершения покупки.
Зумеры открыты к экспериментам — 52% готовы пробовать новые вкусы и товары. Вопреки стереотипам, они активно покупают собственные торговые марки ритейлеров (СТМ), но только если речь идет об их любимых брендах, например, “Лавке” и “Самокате”.
“Покупательскую корзину Gen Z можно представить в виде аналога пирамиды Маслоу, где базу покупок составят знакомые и любимые товары (46% придерживаются любимых брендов), в середину лягут новинки (71% охотно их выбирают), а на вершине расположатся товары “для души” (36% откликаются на актуальные тренды или лимитированные товары), — рассказывает Елизавета Сорокина. — При этом, о какой бы категории ни шла речь, зумеры достаточно прагматичны, в основе покупок всегда лежит соотношение цена/качество”.
Как остаться в корзине зумера надолго?
Пересоберите классическую воронку коммуникации. 63% зумеров не подписываются на соцсети любимых брендов. Вместо этого они иногда посещают страницы брендов в екоме или узнают новости из рекламы. Чтобы находиться в зоне внимания зумера, стоит перейти от традиционной воронки коммуникации к “песочным часам” — даже на этапе работы с лояльностью использовать охватные инструменты для повторного вовлечения и удержания аудитории, которая вас уже знает и покупает.
Чтобы продуктивно коммуницировать с зумерами в екоме, брендам очень важно быть актуальными, но не избыточными. Gen Z категорически не приемлят:
• употребление сленга без смысла
• использование устаревших мемов
• неактуальный выбор инфлюенсеров
• креатив ради креатива
Исследование показало: чтобы выстроить эффективную коммуникацию с Gen Z в екоме, брендам важно учитывать эмоциональный код ритейлера и его миссию для зумера, подключать покупателей-креаторов, научиться воспринимать товар как контент, у которого есть стоимость, и пересобрать классическую воронку коммуникации, чтобы присутствовать на радарах внимания зумера не только на этапе формирования охвата.
