Запустить программу лояльности можно быстро — а как понять, действительно ли она работает? Чтобы не действовать вслепую, важно регулярно оценивать результаты и сравнивать, как ведут себя участники программы по сравнению с обычными покупателями.
Команда Set Loyalty, системы автоматизации маркетинга, предлагает обратить внимание на 6 базовых метрик, которые помогут увидеть, насколько программа лояльности приносит бизнесу пользу и вовлекает клиентов. Регулярный анализ этих показателей — это и есть «калькулятор лояльности», который превратит программу из набора скидок в управляемый инструмент роста продаж.
1. Выручка по участникам программы лояльности
Показывает, какую долю оборота формируют участники программы. Чем выше доля, тем сильнее программа влияет на продажи и удержание клиентов.
Формула: Доля выручки участников ПЛ = (выручка по чекам с картой лояльности/общая выручка сети) × 100%
Что считается хорошим:
● Продуктовый ритейл: 60–80%
● Одежда, электроника, товары для дома: 40–50%
● Если показатель ниже, программа не успела охватить значительную часть клиентской базы.
Как улучшить: активнее продвигать программу лояльности как продукт — рассказывать о ее преимуществах и работать над простотой регистрации в ней; добавить видимую выгоду от предъявления карты (начисление бонусов, акции только для участников).
2. Количество чеков участников ПЛ
Показывает, насколько часто клиенты используют карту при покупке. Эта метрика помогает оценить не только вовлеченность, но и дисциплину кассиров, если карта предъявляется редко.
Формула: Доля участников ПЛ = (количество чеков с картой ПЛ/общее количество чеков) × 100%
Хорошие значения:
● Продуктовый ритейл: 70–85%;
● Одежда, электроника: 40–60%
Если доля чеков низкая: покупатели не видят выгоды от участия; кассиры не напоминают о карте; программа не интегрирована в онлайн-каналы (сайт, приложение).
Что делать: напомнить о преимуществах программы в слип-чеке или через пуш-уведомления;
добавить бонус за предъявление карты; подготовить скрипты для персонала и обучить их напоминать клиентам об участии в программе.
3. Средний чек (в ПЛ против анонимного чека)
Показывает разницу в сумме покупок между участниками программы и обычными клиентами. Обычно у лояльных покупателей средний чек выше, потому что они совершают плановые, а не спонтанные покупки.
Формула: Средний чек = (выручка/количество чеков) × 100%
Что считается хорошим: средний чек участников ПЛ выше на 50–150%, чем у анонимных покупателей.
Если разница минимальна или средний чек падает: клиенты используют карту только ради скидки и не делают больше покупок. Стоит пересмотреть механику базовую механику поощрений в ПЛ, чтобы стимулировать более покупать дорогие товары или большие корзины
Как улучшить:
● акции на увеличение кол-ва товаров в чеке: «Больше покупаешь — больше бонусов/скидка»;
● персональные предложения по истории покупок;
● программы «х2 бонусов при чеке от Х рублей» или другие механики с повышенными бонусными начислениями при высокой сумме чека
4. Частота покупок
Одна из важнейших поведенческих метрик: показывает, как часто участники программы совершают покупки за определенный период.
Формула: Частота покупок = количество чеков / количество уникальных покупателей
Что считается хорошим:
● Продукты: 4–8 покупок в месяц;
● Одежда: 2–4 раза в год;
● Электроника: 1–2 раза в год.
Если частота падает: программа не удерживает клиентов между визитами; конкуренты перетягивают внимание — возможно через дорогу открылся свеженький магазин конкурента;
отсутствуют триггеры для возвращения.
Что делать: поработать с оттоком и запустить напоминания «Вы давно не были у нас»;
добавить персональные предложения; стимулировать повторное посещение: «вернись за бонусами», купонные акции по формату «подарок/ скидка при следующей покупке».
Проводите регулярный ценовой мониторинг товарного промо конкурентов.
5. Среднее количество товаров в чеке участника ПЛ
Показывает, покупают ли участники программы больше товаров за раз. Если показатель выше у участников — программа мотивирует собирать корзину.
Формула: Среднее количество товаров в чеке = общее количество проданных единиц/количество чеков
Хорошее значение: если в чеках участников на 10–30% больше товаров, чем в анонимных. Если разницы нет или товары даже меньше: возможно, клиенты используют карту только при крупных покупках; стоит добавить механики, мотивирующие расширять корзину: «3 по цены 2», «дополнительные бонусы/ скидки при 3+ позициях».
6. Средняя стоимость товаров в чеке участника ПЛ
Помогает понять, склонны ли участники программы выбирать более дорогие товары.Это особенно важно для сетей, где ассортимент сильно варьируется по цене.
Формула: Средняя стоимость товара = выручка по всем чекам/количество товаров во всех чеках
Хорошее значение: если участники ПЛ выбирают товары на 10–20% дороже, чем анонимные покупатели.
Если показатель падает: программа стимулирует экономию, а не рост среднего чека; клиенты ориентируются только на акции и скидки, большая часть участников — черрипикеры (прим. Черри-пикер (от англ. cherry picking — «сбор вишни») — человек, который охотится за скидками и акциями, чтобы экономить на повседневных товарах.)
Что делать: добавить механики премирования за покупку товаров из более дорогих категорий; запустить персональные рекомендации по премиальным товарам.
Итого
Эти 6 метрик дают целостную картину. Если доля выручки, чеков и частота покупок растут — программа действительно влияет на поведение покупателей, а если стагнируют, пришло время менять механику, коммуникации или выгоды для участников.
Лучше отслеживать метрики сразу после запуска программы лояльности, чтобы видеть её популярность среди покупателей. Оценивать эффективность ПЛ по ключевым метрикам мы рекомендуем спустя 6 месяцев после ее запуска, а далее в динамике сравнивать показатели за каждые 3 месяца.
Система Set Loyalty автоматически рассчитывает все показатели в режиме реального времени.
___
Российское Ритейл Шоу/Russian Retail Show и Выставка Ритейл ТЕХ Экспо/Retail TECH Expo (21–23 апреля 2026 года) — главное мероприятие о трансформации отрасли розничной торговли. Российские и международные тренды, дискуссии на ключевые темы отрасли, кейсы, бизнес-практики и инновации:
