21 апреля на ключевом пленарном заседании Российского Ритейл Шоу топ-менеджеры крупных розничных компаний разных форматов – АШАН Ритейл Росси, ТС ВинЛаб, Simple Group, М.Видео, Ozon, ТС ПОБЕДА, METRO Россия и Лемана ПРО – открыто разобрали собственные стратегии. Главный вопрос: как обеспечить устойчивость, когда маркетплейсы уже занимают >50% в нон-фуде, а системный кризис делает долгосрочные прогнозы бессмысленными.
Ключевой вывод звучал довольно твёрдо: гонка за ростом любой ценой закончилась. На первый план вышли операции, маржинальность и финансовая дисциплина.
1. Стратегия как жесткий фильтр, а не «видение»
Участники заседания сошлись на том, что 10-летнее видение сохраняется, но управленчески значимый горизонт – 3–5 лет с пересмотром стратегии каждые 6–12 месяцев. При этом стратегия выполняет единственную функцию: она задает рамки для CAPEX и отбора проектов.
Внедрен инструмент «стоп-листов» – инициативы закрываются быстро, без сожалений. Тактические гипотезы тестируются в коротких циклах. Успех не в точности прогноза, а в скорости отказа от неработающего.
2. Омниканальность – не тренд, а базовая ставка с 2014 года
Омниканальность, по мнению участников, давно перестала быть конкурентным преимуществом. Она стала обязательной инфраструктурой. Магазины превращаются в товарно-сервисные хабы и мультиканальные центры исполнения заказов (MFC). Время сборки падает до 15 минут.
Цифра, на которую обратили внимание: омниканальный клиент тратит в 3 раза больше. Но при этом омниканальность экономически целесообразна не всегда – ее нельзя строить ради галочки.
3. Маркетплейсы: не конкуренты, а инфраструктура. Но с жесткой экономикой
В нон-фуде проникновение маркетплейсов превысило 50%, в пищевой отрасли – около 2% с прогнозом «цунами». Однако топ-менеджеры предложили парадоксальную рамку: маркетплейс – это не угроза, а инфраструктура возможностей: логистика, рекламная платформа, финтех, аналитика.
При этом признано: работа через маркетплейсы менее рентабельна, чем собственный онлайн, а собственный онлайн – часто менее маржинален, чем офлайн.
Оптимальная модель — «дуэт каналов»:
– Офлайн — маржинальность, опыт, выполнение заказов
– Собственный онлайн — глубокие отношения, CRM, лояльность
– Маркетплейсы — трафик, узнаваемость, охват
4. Ассортимент и СТМ: кто уходит на площадки, а кто остается
Под давлением маркетплейсов матрица перекраивается по простому правилу: «поддонные» SKU с быстрой оборачиваемостью уходят на площадки. В офлайне и собственном онлайне остается сложный ассортимент, требующий консультаций (двери, плитка, кухни, мебель).
Одновременно усиливаются СТМ и эксклюзивные предложения с улучшенной гарантией и стилистикой — это основной инструмент защиты маржи.
5. Логистика как самостоятельный продукт
Логистика перестает быть издержкой. Компании превращают ее в продукт: растут региональные fulfillment-центры, логистическая платформа масштабируется для мультиканальных задач. Эффект масштаба — единственный способ сделать низкомаржинальную доставку экономически возможной.
6. Управляемые рычаги вместо макро-гаданий
Участники дискуссии признали: предсказывать макросреду бесполезно. Вместо этого нужен фокус на жестко управляемых факторах:
– Ассортимент на полке
– Программы лояльности и CRM
– Производительность труда
– Конверсия трафика (в офлайне ~50%, в онлайне ниже)
– Активные продажи
7. Финансовая дисциплина: конкретные цифры
В рамках дискуссии прозвучали конкретные ориентиры. Для дискаунтера целевой уровень ФОТ — 4–4,5%. Защита денежного потока, ускорение оборачиваемости запасов, сокращение долгов и избыточных расходов — базовых набор действий. Те, кто не могут конкурировать масштабом, должны вычищать операционную эффективность.
8. Потребитель: ценовая чувствительность растет
Потребитель смещается в более дешевые товары и каналы. Задача ритейлера — сохранять ощущение выгоды через программы лояльности и промо, наращивая оффтейк и частоту визитов. Трафик неравномерен по локациям, что требует совместной работы с ТЦ и портфельных решений по открытию/закрытию точек.
Ключевые выводы пленарной дискуссии
– Стратегия важнее всего, но она бесполезна без тактических тестов и стоп-листов.
– Операционная эффективность — новая амбиция. Рост оправдан только тогда, когда он не убивает маржу.
– Маркетплейсы — не враги, а платформы. Но работать с ними нужно прагматично, с контролем юнит-экономики.
– Омниканальность — база, причем офлайн никуда не исчез, он стал сервисным хабом.
– Устойчивость — это не способность предсказать кризис, а способность быстро восстанавливаться и переключаться между сценариями.
– И финальная цитата, которая резюмирует настроение сессии: «Не сжиматься, когда можно расти, и не расти, когда нужно улучшать процессы».
