Как «Spar Калиниград» адаптируется к снижению доходов населения, какой маркетплейс собирается запустить на основе своего приложения, какую стратегию выбрал для противостояния федеральным сетям – на эти и другие вопросы в Пресс-центре Retail.ru в рамках форума Retail TECH ответил учредитель компании «SPAR Калининград» Олег Пономарев.

– На какого покупателя ориентированы ваши магазины и меняется ли его портрет?

– Spar – это супермаркеты, поэтому мы работаем в сегменте средний – средний плюс. Но делаем все для того, чтобы наши товары были доступны покупателям с невысоким уровнем дохода и одновременно были максимально интересны людям с высоким достатком. Что касается портрета покупателя, то не секрет, что начиная с 2015 года, уже шесть лет подряд, наши клиенты беднеют. Доходы домохозяйств сокращаются. К сожалению, мы вынуждены идти за потребителем.

– Как это отражается на ассортименте магазинов?

– Мы стараемся предлагать покупателю больше товаров в среднем и нижнем ценовых сегментах, сокращая предложение в верхних сегментах. Это происходит в наших магазинах средних форматов – площадью от 400 кв. м до 600 кв. м. Но это не означает, что мы когда-либо откажемся от концепции максимальной свежести и гарантированного качества. Матрицу в наших флагманских магазинах Eurospar и Interspar мы не трогаем. Считаем принципиально важным, чтобы покупатель мог иметь полноценный выбор.

– Как сейчас выстроен ассортимент ваших магазинов с точки зрения представленности локальных и федеральных товаров?

– Мы стремимся иметь максимальный локальный ассортимент. Дело в том, что население Калининградской области – всего миллион жителей. И у нас не так много местных поставщиков, но все они представлены на наших полках. Федеральный ассортимент, конечно, тоже присутствует. Это как компании-лидеры, так и компании «второго эшелона». Но мы понимаем, что никогда не будем конкурентоспособны в закупочных ценах по сравнению с федеральными ритейлерами, поэтому относимся к этим группам товаров достаточно осторожно.

Мы становимся партнерами и создаем наилучшие условия для своих местных производителей, поскольку проникновение федерального ритейлера наносит по ним столь же серьезный удар.
Крупные ритейлеры рано или поздно будут замещать товары местных производителей на своих полках товарами крупных федеральных производителей.

– А как много в ассортименте товаров от европейских поставщиков?

– Мы выросли из оптового бизнеса, у нас большой отдел прямых поставок. Поэтому мы работаем с значительным количеством исключительных торговых марок. Это прежде всего марки сети SPAR. На наших полках есть и голландские, и австрийские СТМ, которые нам поставляют коллеги из Европы. Помимо этого, в силу специфики региона у нас много контрактов с соседними странами. В наших магазинах представлено достаточно много польских и литовских товаров, к которым привыкли калининградцы. Такие товары покупателям из «большой России» даже не знакомы.

– Учитывая растущие курсы валют, есть ли потребность заменить товары из-за границы на российские? Какова сейчас доля российских поставщиков и планируете ли вы ее наращивать?

– Нам интересны любые российские товары, мы активно сотрудничаем в рамках развития российских СТМ. В условиях девальвации рубля в прошлом году (28% к евро и 18% к доллару) многие международные производители стали неконкурентоспособны на российском рынке. Поэтому мы стремимся работать с производителями из так называемого «второго эшелона». В целом на сегодня у нас насчитывается более 700 SKU из числа российских СТМ. У нашей компании – крупнейшие распределительные центры в регионе общей площадью более 20 тысяч кв. м, мы можем себе позволить прямые контракты и большие объемы поставок.

– А у российских производителей есть возможность, например, выйти на европейский рынок в случае сотрудничества с вами?

– Нет, конечно. Надо понимать, что в целом на европейский рынок выйти чрезвычайно сложно. И я знаю очень мало примеров, когда российский товар попадал на европейские полки. Пожалуй, из последнего это только весьма интересный эксперимент сети «Светофор», которая начала работать в Литве. И они реально привозят туда российские товары. Но литовский покупатель, в общем-то, приучен к российским брендам. Например, он знает российское масло, семечки, гречку. Для него это не новинка. В Европе очень жесткие законодательство и сертификация. Так что мы не ставим задачу вывести партнеров на тот рынок. И давайте будем честными: даже в условиях девальвации польские продукты питания дешевле российских.

– Если говорить о конкуренции на вашем региональном рынке, то как меняется ситуация в последнее время?

– Наш регион – это островной рынок. Мы отрезаны от основной части России двумя государствами, и в связи с этим у нас много внутренней специфики. Калининградцы традиционно сравнивают нас с Lidl и Maxima. Эти сети мы мониторили до момента пандемии. И надо сказать, что федеральные российские игроки не торопились на калининградскую территорию. Исторически сложилось так, что игроком номер один здесь была компания «Дикси», которая купила сеть «Виктория». Сегодня у нас также есть «Светофор», «Доброцен», Fix Price, Metro Cash&Carry и так далее. В прошлом году пришла «Пятерочка», но мы этому рады: она нас бодрит, не дает расслабляться.

– Вы готовились к ее появлению на рынке?

– Мы готовились очень долго. Комитет «анти-Пятерочки» у нас начал заседать за год до ее открытия. Мы досконально изучили северо-западные магазины этой сети. Заблаговременно начали вести переговоры с федеральными поставщиками. Укрепили отношения с местными поставщиками и разработали большое количество собственных марок, которые производят для нас локальные производители. Этот продукт никогда не попадет на полки федералов.

– Мы беседуем с вами в рамках форума Retail TECH, где очень много говорят о новых технологиях и цифровизации. На что сейчас вы делаете ставку?

– Я бы разложил «цифру» на две части. Есть главная часть цифровизации, подводная часть айсберга – это внутренняя цифровизация. У нас в компании сейчас идет достаточно много процессов, связанных с ее развитием. Мы уделяем большое внимание аналитике, много работаем над оптимизацией бизнес-процессов, потому что для нас цифровизация равна снижению издержек в нашем основном офлайн-бизнесе. Что касается части внешней цифровизации, то она состоит из двух основных компонентов. Первый – наша система лояльности «Клуб друзей». Приложение установили более 200 тысяч пользователей, и в этом году «Клуб друзей» уже видится нам локальным маркетплейсом. Мы будем интегрировать туда рестораны, дружественные нам компании из Калининграда, например, магазины цветов, электроники и так далее. Также внутри «Клуба друзей» существует еще один аспект – контакт с клиентом.

Пандемия ускорила наше развитие в области онлайна. Раньше мы никуда не торопились: был замечательный пример компании «Утконос», которая 20 лет показывала нам, что время заниматься онлайном еще не пришло. Но прошлый год всем помог.
Самый быстрый проект нашей компании – это запуск онлайн-магазина, который мы собрали на движке «1С-Битрикс» за месяц. И сегодня это значимое для нас направление, которое мы рассматриваем как сервисное. Мы вторые среди всех интернет-магазинов региона после «Сбермаркета».

– То есть сервис доставки у вас полностью свой?

– У нас своя доставка, свои движки, свои приложения. Нам все это очень интересно. Сейчас, конечно, наблюдается небольшой откат покупательского интереса. Привычки потребителей меняются, но даже «цифровые» люди по-прежнему хотят ходить в магазины. Мы сокращаем сроки доставки: начинали с доставки на следующий день, а сейчас перешли на доставку за 60 минут. Причем это не экспресс-доставка ограниченного набора SKU, это товары обычной корзины. Мы также активно работаем над подписками и понимаем, что туда постепенно уйдут соки, вода, крупы, порошки. А вот ценность общения с категорией ультра-фреш является непреходящей. Наш покупатель желает лично выбирать овощи, фрукты, хлеб. Лично видеть мясо, которое он покупает. Это трудно сделать в онлайн-канале. Мы для себя провозгласили приоритет клиента, но при этом стараемся быть архитекторами выбора. Если вы хотите выбрать ультра-фреш, то придите в наш супермаркет. Если вы мама с ребенком или пожилой человек – закажите доставку. Стараемся создать омниканальную модель.

– Вы как-то меняете модель ваших магазинов, учитывая этот интерес покупателей к личным визитам?

– Давайте смотреть через цифры: овощи и фрукты у нас составляют 15% оборота. Это хороший показатель для нашей индустрии. Доля готовой еды в стандартном Eurospar сейчас около 15%. Мы хотим нарастить ее до 17–20%. Мы увеличиваем рекреационные зоны, долю предложения готовой еды и в целом готовы трансформировать супермаркет в сторону общепита. Знаете, например, главная ценность кофеен не в том, что они продают кофе и булочки, а в том, что у клиента появляется «третье место». Что-то кроме дома и работы.

Если мы увидим более быстрый рост онлайн-канала, мы начнем быструю модернизацию магазинов. Будем гибридизировать формат в сторону общепита.

Вообще, у нас в группе компаний есть пекарни и кафе, мы и так работаем «стенка в стенку». И покупатели уже знают, что можно все это в одном месте найти.

– А что касается развития онлайн-канала, какие планы на этот счет?

– Онлайн будет медленно отъедать долю рынка. Мой прогноз как эксперта – порядка 1% в год. На сегодня по России мы стремимся к 1% во всем FMCG. Мне кажется, что 10% сделаем только через 10 лет. При этом не забывайте, что Москва и Петербург концептуально отличаются от Калининграда, в том числе и по уровню зарплат. В условиях, когда покупатель беднеет на глазах, мы должны дать ему эффективную и правильную помощь. Сегодня более 40% бюджета российской семьи уходит на еду. Как потребителю сделать свежий стол с учетом его материальных возможностей? Мы должны пытаться демпинговать текущий всплеск инфляции за свой счет. Делать так, чтобы корзина покупателя не превратилась в набор хлеба и молока.

– Учитывая развитие онлайн-канала, хватает ли вам IT-специалистов? Справляетесь своими силами или приходится привлекать профессионалов из других регионов?

– У нас есть своя собственная группа, которая занимается доработкой наших программных продуктов. Нам очень повезло, что у нас также есть компания «Битрикс24» с калининградской пропиской. Иногда обращаемся к московским программистам. Дефицита в целом ни на рынке, ни у нас в регионе нет. Проблема лишь в том, что зарплаты айтишников вследствие пандемийного всплеска достаточно активно растут.

– Каковы планы компании на ближайший год?

– Фокус номер один – внутренняя диджитализация. Фокус номер два – развитие СТМ. Фокус номер три – развитие категории готовой еды. Что касается онлайн-торговли, то сейчас мы занимаемся ею непропорционально много относительно финансовых результатов. Но мы видим в этом будущее и считаем, что важно идти в ногу со временем.

*Интервью впервые опубликовано на ресурсе Retail.ru