Признавайтесь: вы знаете, что у любимого россиянами бренда Uniqlo есть «младший брат» – GU?
И этому малышу сейчас сильно нездоровится в 🇨🇳 – хотя в 🇯🇵 он чувствует себя неплохо, а его креативным директором совсем недавно назначен выходец из сегмента luxury – Франческо Риссо, ex-креативщик Marni и Prada.
И Uniqlo, и GU, третья марка – Theory – принадлежат японскому холдингу Fast Retailing, впечатляющие результаты которого, увы, на 90% зависят от показателей флагманского бренда – Uniqlo. Вот и выход в Китай для бюджетного бренда GU обернулся полным провалом.
Во-первых, «бюджетного японца» ждал жёсткий конкурентный рынок сверхбыстрой моды, на котором одновременно «толкаются» международные гиганты (Zara, H&M), локальные игроки с агрессивной ценовой политикой и онлайн ритейлеры, предлагающие ультрамодные вещи по минимальным ценам.
GU метил в «средний» ценовой сегмент – и получил репутацию «подражателя» и шлейф «дешёвой версии Uniqlo с пониженным качеством».
Для Китая это само по себе смертельное позиционирование, а когда китайские потребители стали массово отзываться о товарах GU в соцсетях (они это любят), то бренду досталось и за жёсткость тканей, и за плохой крой, и за недолговечность изделий.
У китайцев наблюдается интересная дихотомия: между премиум-брендами и ультрабюджетными альтернативами у них возникает слепое пятно потребления. В него бесследно провалилась марка GU.
По предыдущим публикациям вы, наверное, понимаете, что японское «объясни мне причину низкой цены, и я с удовольствием приму это объяснение» для китайцев не срабатывает.
А тут еще возникли проблемы с рентабельностью физических магазинов. В Шанхае GU открылся в подвальных этажах самого большого флагмана Uniqlo в старом районе города. Честно говоря, неудивительно было его бесследное исчезновение буквально в течение одного месяца между нашими посещениями города – товары GU не вызывают желания их купить, ни внешним видом, ни качеством.
Неудачи GU в Китае иллюстрируют риски масштабирования бюджетных брендов в условиях гиперконкурентного рынка: низкая цена должна быть объяснима и хорошо спозиционирована, восприятие качества критично, дифференциация «модно, но недорого» ведет к конкуренции сразу со всеми – и более модными локальными брендами, и более дешёвыми онлайн вещами.
GU появилсяв 2006 году – и мечтал завоевать Азию. Сейчас у компании около 500 магазинов – и курс на западные рынки – США и Европу, где «молодёжный сегмент более восприимчив к концепции бренда» (а может быть, имеет меньше возможностей).
В любом случае – похоже, что в Китае бренд ждет только незавидная судьба нишевого игрока.
___
🛒 Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
