Читайте материал от Елены Лондарь, директора японского направления команды Ритейл ТЕХ Нет, о сети Gyomu Super (управляемой компанией Kobe Bussan, мы встречались с ними в июне в рамках бизнес-экспедиции).
Gyomu Super – жёсткий дискаунтер, четко следующий принципам эффективного бизнеса:
👉🏻 производи сам = предлагай уникальные продукты;
👉🏻 оптимизируй процессы;
👉🏻 внедряй безотходное производство;
👉🏻 минимизируй потери (сеть не продает мясо, рыбу и замороженные продукты, а значит, персонал в магазинах максимально универсальный, без специализированных навыков)
👉🏻 используй принцип «одна фабрика — один продукт».
Кроме этого, Kobe Bussan отличает креативный подход к маркетингу.
На сегодняшний день сеть Gyomu Super выпускает под собственной торговой маркой 370 уникальных SKU, а общая доля эксклюзивной продукции составляет ~35% от всей выручки сети. Для зрелого потребительского рынка Японии это необходимость – здесь нужно удивлять и привлекать внимание избалованного покупателя.
50% ассортимента – СТМ, это дает два преимущества: лояльность покупателей и экономию на аренде. Такой ассортимент позволяет открывать магазины не в центре, где дорогая аренда и высокие коммунальные платежи, а там, где Kobe Bussan считает нужным — покупатели всё равно придут, а сеть экономит на постоянных затратах.
Благодаря тому, что полки в магазинах шириной 75 см, а не 45, как в других супермаркетах, на них можно ставить большие упаковки товаров, экономя время на вынос со склада, распаковку и выкладку. Большинство товаров не вынимается из упаковок и из машины сразу попадает в зал.
Сокращенная матрица товарных позиций (2 500 SKU против 30 000 в классическом супермаркете) позволяет сети максимизировать оборачиваемость каждой полки.
В основе успеха сети (~1 400 магазинов) лежит личное убеждение основателя Сёдзи Нумата: «Не распределяй товары – производи их сам». Эта модель распространена в Юго-Восточной Азии и позволяет Kobe Bussan открывать и открывать магазины во всех 47 префектурах Японии.
В 2000 году компания открыла первый франчайзинговый магазин под вывеской Gyomu Super. Формат жесткого дискаунтера с огромными упаковками идеально пришелся на период экономической стагнации в Японии, когда потребители начали жестко экономить. Сегодня Kobe Bussan ежегодно открывает 45-50 магазинов, а закрывает 1-2. Франчайзинговая модель тоже имеет свои секретные ингредиенты, говорят в компании.
Всегда ли «второе поколение губит бизнес»? В феврале 2012 года основатель Kobe Bussan Сёдзи Нумата полностью передал бразды правления своему старшему сыну – Хироказу Нумате. В корпоративной истории Японии эта передача власти считается хрестоматийным примером идеального транзита управления. Отец полностью отошел от власти, сказав, что у корабля не может быть двух штурвалов!
Хироказу укрепил защитную систему управления (комплаенс, аудит, контроль качества), но сохранил агрессивную ДНК компании в отношении вертикальной интеграции и жесткого дискаунта. Была проведена чистка портфеля: компания продала сторонние ресторанные франшизы, оттягивавшие ресурсы, и вернулась к прибыльному ядру бизнеса – производству продуктов для Gyomu Super.
Хироказу Нумата перевернул представление японцев о дискаунтерах – через радикальную оптимизацию производства
Kobe Bussan не строит фабрики, а скупает неэффективные пищевые заводы по всей Японии — и жестко перестраивает их процессы. Главный принцип: убрать любые лишние действия людей и техники.
Выкупленные предприятия переориентируют на выпуск самой продаваемой, зарекомендовавшей себя, продукции, снижая тем самым издержки на переоборудование производства, затачивая процессы под узкий ассортимент и минимизируя брак.
Яркий пример такого подхода – выпуск бестселлеров, соусов, желе и десертов, в картонных упаковках из-под молока. На разорившемся молокозаводе не пришлось менять оборудование – только содержимое упаковок. Это исключило расходы на разработку новой тары и снизило цену десерта в 3–4 раза по сравнению с конкурентами!
Или завод по производству тофу (ценой 25 иен), который разорился и был выкуплен Kobe Bussan, стал выпускать чизкейки (цена 250 йен). Оборудование то же, но маржа значительно выше.
Выкупленные заводы лишают широкого ассортимента. Если фабрика умеет хорошо делать картофельный салат, она будет выпускать только этот салат, но в гигантских объемах. Роботизация настраивается на одну операцию – процент брака равен нулю.
Kobe Bussan купила обанкротившуюся птицефабрику: теперь часть тушек идет на популярные наггетсы и готовую еду. Из обрезков производят сосиски и колбасу, из костей — куриный бульон для собственных соусов, а побочные продукты отправляются на заводы по производству кормов. За счет модификации оборудования компания получила те продукты, которых нет ни у кого другого в широком ассортименте!
В Токио был колбасный завод, выпускавший 200 SKU, после его банкротства и покупки Kobe Bussan SKU стало всего 4 , но завод работает в 2 смены, по 16 часов.
Гениальность концепции управления Kobe Bussan состоит в четком фокусе на эффективность, цифры и процессы.
Вместо агрессивной (и дорогой) рекламы ставка делается на вирусный маркетинг в соцсетях. Те самые желе в пакетах из-под молока рекламировались блогерами — и быстро становились популярными у покупателей.
До прихода Хироказу Нуматы магазины Gyomu Super воспринимались как невзрачные склады для рестораторов, где обычным розничным покупателям было неуютно. Новый президент полностью изменил позиционирование, не потратив на классическую рекламу (ТВ, газеты, листовки) почти ничего. Хироказу сделал ставку на YouTube и TikTok: сеть начала открыто поощрять блогеров.
Огромные упаковки продуктов стали идеальным контентом для популярных в Японии видео-форматов Mukbang (поедание на камеру) и «рецептов выживания» (как прокормить семью на 10 000 иен в месяц). Они собирают сотни миллионов просмотров и дарят Gyomu Super репутацию «спасителя семейного бюджета».
В соцсетях появился тренд «Gyomu-Super-mania»: Хироказу стал приглашать популярных инфлюенсеров на закрытые дегустации, превратив покупку дешевой еды из дискаунтера в модный лайфхак и элемент геймификации! Вирусным стал рецепт, где килограммовый пудинг растапливают в микроволновке до жидкого состояния, в получившуюся смесь обмакивают хлеб и обжаривают. Это избавило людей от необходимости покупать дорогие ингредиенты отдельно.
В Японии обожают кофейное желе. Блогеры начали нарезать его мелкими кубиками прямо внутри картонной коробки, высыпать в стакан и заливать холодным молоком. Получается домашний и невероятно дешевый аналог модного ресторанного напитка «iced coffee jelly latte»!
Попкорн выпускается в прозрачных высоких стаканах в стиле стрит-фуд с яркими, мультяшными шрифтами: инстаграммный дизайн СТМ приносит огромные деньги, а сладости из Европы Kobe Bussan намеренно оставляет в оригинальном винтажном дизайне с крафтовыми текстурами.
Море лайфхаков, не правда ли? Мы привозим из экспедиций сотни идей: присоединяйтесь!
___
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
