Для управления коммуникациями с клиентами продвинутые ритейлеры используют специальный софт, с помощью которого можно контролировать все каналы связи — модуль коммуникаций для CDP. Сергей Носов, экс-руководитель продукта «Коммуникационная платформа» одной из крупных компаний ритейла, рассказал про общие принципы работы CDP, разработку и внедрение модуля коммуникаций, а также его функционал.
Для чего бизнесу CDP
CDP (Customer Data Platform), платформа данных клиентов — система, которая собирает данные о поведении клиентов из разных источников с момента первого контакта с компанией и объединяет эти данные в единый профиль. Клиентский профиль постоянно обновляется и обогащается — новая информация из разных источников добавляется к уже имеющейся при каждом взаимодействии клиента с брендом.
CDP собирает данные из следующих источников:
– Сайт и мобильное приложение — отслеживает поведение клиента и любые действия
– email и push-уведомления — собирает показатели по открытиям и кликам
– Розничные магазины, кассы, программы лояльности — собирает информацию обо всех действиях и событиях, например, покупки или посещение магазина без покупок.
CDP не просто аккумулирует данные, но и анализирует их на всём пути покупателя, дает цельную картину о каждом клиенте. Компании используют профиль клиента для сегментации, персонализированных предложений, проведения рекламных кампаний и аналитики.
Главная задача CDP — идентифицировать клиента и получить контакт, ведь без этого компания просто не сможет с ним коммуницировать. Например, для идентификации важны программы лояльности. Программы лояльности, как правило, позволяют связать офлайн и онлайн действия с покупками клиента. Благодаря им компания обладает знаниями о клиенте, знает его историю взаимодействия с брендом, предпочтения, историю покупок, их регулярность. Используя эти данные и единый профиль клиента, компании применяют механику next best offer — следующее оптимальное предложение.
CDP-решения также предполагают интеграции с разными программами и инструментами, которые помогают обогащать профиль клиента из других систем. Систему можно разработать самостоятельно, а можно купить готовое решение от вендоров. Еще можно дорабатывать отдельные части под конкретные задачи — модуль коммуникаций, например.
Задача модуля триггерных и сервисных коммуникаций
Собранные данные в едином профиле клиента помогают бизнесу наладить умную коммуникацию с подписчиками за счет автоматизации отправки сообщений нужного содержания в нужное время — это позволяет растить конверсию заказов и выручку. Можно настроить триггерные сообщения, которые приходят в ответ на определенные действия клиентов. Сервисные сообщения о статусе заказов, просмотрах, сообщения с информацией о доставке — must have для бизнеса сейчас, и важно, чтобы такие сообщений приходили без задержек. Это обеспечивает модуль триггерных и сервисных коммуникаций.
Почему корпорации занимаются разработкой подобных решений In-house
Главное преимущество самостоятельной разработки для крупных компаний — независимость от внешних вендоров. Однако в процессе создания собственных решений может возникнуть много разных сложностей, от неправильной архитектуры до нехватки ресурсов команды. Это стоит учитывать.
Некоторые блоки системы компании предпочитают покупать именно у вендоров. Чаще всего это базовый функционал CDP, который обрабатывает профиль клиента и может создавать клиентские сегменты, блочный конструктор писем, модуль отправки и статистики рассылок.
Что нужно для разработки модуля триггерных и сервисных коммуникаций
Самое важное — собрать полноценную команду, которая сможет создать такой продукт, а также заручиться поддержкой на всех уровнях компании. Разработать нужно следующее:
– Модуль создания и управления триггерными коммуникациями
– Модуль ABC тестирования
– Модуль управления согласиями на коммуникации
– Модуль управления каскадностью коммуникаций
– Модуль управления историей коммуникаций
– Отчетность
Функционал модуля триггерных и сервисных коммуникаций позволяет отправлять персонализированные сообщения и предложения в разных каналах, опираясь на данные из профиля клиента в CDP. Через любой канал — email, SMS, push (мобильный и web-push), мессенджеры, соцсети — клиент может получить три типа коммуникаций:
– Маркетинговые – информируют клиента о чем-то для него полезном и побуждают к покупке
– Сервисные или транзакционные – сообщают статус процесса, заказа или услуги, подтверждают действие или сообщают об ошибке
– Триггерные – автоматически отвечают на действие пользователя на сайте или какое-то событие. Примеры триггерных сообщений: приветственные, реактивационные, сообщения о брошенных корзинах
Подробнее о транзакционных и триггерных коммуникациях:
| Транзакционные коммуникации
Здесь хорошо работает каскадная отправка: push, email, sms в наиболее эффективной последовательности. Клиент не получил/не открыл push — отправляем email и т.д. Настраивает это маркетолог, опираясь на реакции клиента: открытия, переходы и др. |
Триггерные коммуникации
Технически ответ на триггер (событие или условие) не отличается от других коммуникаций. Здесь тоже можно использовать каскадные цепочки. Например, на «брошенную корзину» настроить email-цепочку из писем с напоминаниями и выгодными предложениями. |
А задача разработки — создать удобный интерфейс для маркетолога.
При работе с CDP не нужно постоянно переключаться между разными сервисами — они могут встраиваться в саму систему.
Unisender Go — встраиваемый сервис email-рассылок для разработчиков и корпораций, который позволяет отправлять все виды писем: транзакционные, триггерные и обычные массовые рассылки.
Unisender Go интегрируется в платформу, принимает от CDP задачи на отправку писем и передаёт обратно данные по событиям, например, доставляемость, открытия, клики и другие показатели. Unisender Go интегрируется как с готовыми решениями — сайтом, CRM, CDP, так и с собственными разработками компаний.
Также в Unisender Go есть обширный функционал по сбору статистики — статистика представлена в дашборде Unisender Go, либо передается в другую систему через вебхуки или выгружается в CSV файл, удобный для построения ML-моделей дата-сайентистами. Отчёт по доставке содержит информацию об успешности рассылок за последний месяц по разным срезам — с учётом адреса отправки, домена доставки, с посуточной или почасовой детализацией, абсолютным количеством всех событий или только уникальными прочтениями/переходами. Все эти данные Unisender Go передает в CDP систему через вебхуки, и данные выводятся в виде дашборда в интерфейсе CDP.
Главное кратко
– Системы CDP помогают бизнесу собирать данные клиентов из любых доступных онлайн и офлайн источников, начиная с самого первого контакта клиента с компанией. Так формируется единый профиль клиента
– In-house CDP удобно собирать из комплектующих, например, единый профиль — CleverData, редактор писем — EmailMaker, email-транспорт — Unisender Go
– Основное преимущество In-house разработки для компании — независимость от внешних вендоров и кастомизация под свои процессы. Но важно помнить, что это требует немалых ресурсов, и в большинстве случаев делать сразу все блоки, как в CDP от вендора, нет необходимости
Разработка отдельных модулей может понадобиться, если бизнесу нужна тонкая настройка специфических процессов. А для email-транспорта лучше выбрать встраиваемые решения от вендоров. При выборе провайдера удобнее использовать решения типа SDK, которые имеют удобные API как специальный продукт для разработчиков. Например, email-транспорт есть у всех ESP, но на российском рынке только Unisender Go является отдельным самостоятельным модулем с функциональностью отправки писем и сбора статистики.
