В Шанхае на набережной Бунда открылся MINISO Gallery – полноценное арт-пространство в историческом здании, в десяти минутах от первого MINISO LAND. Внутри – персональная выставка RYOL– индонезийского поп-сюрреалиста с большеглазыми кукольными персонажами, который исследует границу между детством и взрослой оптикой.
Зачем MINISO это делает? У них 8 000 магазинов в ста странах, они годами продают лицензионных персонажей Marvel, Disney, Sanrio, но с 2025 года запустили собственных героев YOYO, Kumaru и программу IP Genius.
Однако собственные персонажи на полке – просто картинка, им нужна глубина, контекст и физическое пространство, где этот контекст можно прожить. MINISO Gallery становится таким пространством: художник получает институциональную поддержку, кураторскую работу и глобальные выставки, а бренд – контент, трафик и эмоциональную привязку к своим маскотам.
Здесь два пространства работают в связке: галерея для опыта, MINISO LAND для чека. Человек приходит на выставку, фотографируется, выкладывает в соцсети, а потом идёт в магазин и покупает мерч как сувенир.
Эту логику уже несколько лет обкатывает Gentle Monster с проектом Haus of Nowhere: они объединяют искусство и ритейл, превращают магазин в арт-пространство и генерируют трафик через опыт, а не через сам продукт или цену.
«Gentle Monster первыми показали, как это работает: ты приходишь не за очками, а за инсталляцией, фотографируешься, изучаешь, а уходишь с покупкой, потому что уже внутри их мира. MINISO делает ровно то же самое: они не придумали ничего нового для Азии – там такой подход уже давно стал естественным. Просто теперь крупный масс-маркет игрок заходит на территорию, где раньше обитали только премиальные нишевые бренды. Задача – завести продажи в арт-пространство, и это работает: дополнительный опыт вызывает желание прийти, потрогать, выложить фото, и арт-трафик даёт те самые побочные продажи» – комментирует Ирина Ратина, CEO Ритейл ТЕХ Нет.
В планах MINISO – открытие таких галерей в Гонконге, Пекине, Токио, Париже, и Нью-Йорке.
