За год доля CRM в общей выручке e-com «Магнит Доставки» выросла с 12% до 20%. Для этого в компании изменили подход к прямому маркетингу. Теперь клиента сопровождают коммуникациями по всему жизненному циклу, используют несколько каналов (email, мобильные пуши), а также повышают эффективность рассылок с помощью исследований.
Рассказываем, как устроен CRM-маркетинг «Магнит Доставки».
Как устроены продажи в «Магнит Доставке»
Направление e-commerce «Магнита» развивается параллельно с офлайн-бизнесом ритейлера. Каналы продаж — сайт и приложение «Магнит Доставка», которые объединяют несколько сервисов: доставку и экспресс-доставку продуктов питания, товаров из «Магнит Косметик» и «Магнит Аптеки». Приложение запустилось в апреле 2021 года и стало основной точкой взаимодействия с покупателями в e-commerce.
Как растят выручку благодаря систематизации рассылок и каскадным сценариям
Команда e-commerce решила усилить эффект CRM-маркетинга: сопровождать клиента по всему жизненному циклу и мотивировать к покупке. Этого невозможно было добиться с прежними массовыми рассылками на всю базу. Поэтому команда «Магнит Доставки» перевезла коммуникации на Mindbox, систематизировала их, а также запустила триггерные и каскадные сценарии.
Модель CRM-коммуникаций «Магнит Доставки». Слайд из внутренней презентации
О систематизации email-рассылок и мобильных пушей. «Магнит Доставка» шлет ручные и автоматические рассылки на определенные сегменты пользователей. Пуши отправляют чаще, чем email: их проще подготовить и запустить, при этом у них более высокая конверсия в заказ. Чтобы не спамить, клиенту шлют один пуш в день. Email отправляется раз в два дня.
Примеры механик с мобильными пушами:
— Рассылка о брошенной корзине.
Если пользователь вышел из приложения и оставил товары в корзине, через два часа ему приходит пуш (справа). Тем, кто так и не сделал заказ, через день приходит еще один пуш (слева)
— Напоминание о том, что пора повторить покупку.
Когда проходит 30 дней с последней покупки стиральных капсул, пуш напоминает пополнить запасы
О каскадных сценариях. В «Магнит Доставке» комбинируют email с пушами: чем больше каналов, тем больше шансов достучаться до клиента.
Пример каскадного сценария — цепочка для реактивации оттока. Сейчас довольно простая, но заметно увеличивает выручку при такой клиентской базе, как у «Магнит Доставки»:
В планах — сделать цепочку реактивации эффективнее за счет сегментации клиентов по RFM (давности и частоте покупок, а также сумме трат клиента). К примеру, для частых покупателей реактивация запустится раньше, чем для остальных.
Как растят эффективность пушей и email-рассылок с помощью исследований
AB-тесты. В пушах «Магнит Доставка» пока тестирует только заголовки. Недавний эксперимент был с промо Nutella: сравнили два заголовка — один начинался с эмоджи, а второй им заканчивался.
В этот раз тест не показал статзначимой разницы между вариантами. Вывод: эмодзи можно ставить где угодно
NPS-опросы. Чтобы лучше понимать реакцию клиентов на коммуникации, «Магнит Доставка» проводит NPS-опросы: каждую рассылку пользователь может оценить. Оценки используются, чтобы обновлять дизайн, тематику и предложения в письмах для конкретной аудитории. К примеру, если люди ставят рассылке низкие оценки, это бывает сигналом, что они ждут более выгодный промокод.
Как измеряют эффективность CRM
Эффективность коммуникаций в «Магнит Доставке» оценивают с помощью когортного анализа. К примеру, реакция на пуш с хорошим промокодом сразу заметна: в когорте растет доля клиентов, которые заказывают только со скидками. Как правило, она составляет 0,1%, а после пуша может вырасти до 3%. В масштабах всей базы это десятки тысяч человек.
Теперь в планах компании — настроить продвинутую сегментацию клиентов. Пока в «Магнит Доставке» настроены только ручные кастомные сегменты. Их заменят автоматические RFM-сегменты, которые будут пересчитываться в реальном времени. Это поможет точнее персонализировать коммуникации и увеличить их эффективность. Также в приложении появится центр уведомлений. Пользователи смогут в любой момент увидеть, какая акция проходила, какое спецпредложение или скидку они получали.
