Fashion-сегмент — одно из самых быстрорастущих направлений в ecommerce. Сегодня небольшим интернет-магазинам очень сложно конкурировать с крупными мультибрендами, поэтому качественный сервис, максимальный ассортимент и индивидуальный подход — это те, факторы на которых держатся многие Fashion-проекты. В этом кейсе Инна Магдалюк, генеральный директор компании eSolutions, рассказывет об опыте работе с примеркой в очень сложном сегменте — нижнее белье и купальники.

Интернет-магазин Incanto: опыт запуска, первые результаты

Incanto Fashion Group — владелец и производитель нескольких бельевых и чулочно-носочных брендов, крупнейшие и наиболее известные: Incanto (нижнее белье и купальники) и Innamore (колготки). Головной офис находится в Италии, розничная сеть в Италии, России, Беларуси, Казахстане, Киргизстане, Монголии, ОАЭ. Интернет-магазин в России запущен в апреле 2017 года, в качестве фулфилмент-провайдера выступила компания eSolutions, входящая в группу компаний Otto Group Russia.

Уже с первых месяцев магазин показал отличную динамику по визитам и заказам:

После того, как были налажены поставки, запущен интернет-маркетинг и отлажена работа колл-центра и доставщиков, необходимо было начать работу по улучшению сервиса.

Примерка: за и против

Одним из важных этапов работы любого интернет-магазина сегмента Fashion — это возможность частичного возврата или примерки. Для нижнего белья внедрение этого сервиса особенно сложно, ведь оно сопряжено с большими рисками для имиджа компании и порчи самого товара.

«Безусловно примерка и частичный выкуп выводят любой интернет магазин на новый уровень и позволяют идти в ногу с требованиями и трендами развития ecommerce рынка. Но при этом нужно тщательно оценивать и понимать, как данная опция повлияет на итоговые показатели интернет-магазина», — комментирует Инна Магдалюк, генеральный директор eSolutions.

Был сформирован список «За» и «Против» внедрения данного сервиса:

В мае 2018 года в интернет-магазине Incanto появилась возможность доставки с примеркой для покупателей в Москве и в Санкт-Петербурге. Стоимость доставки не увеличивалась, если покупатель выбирал опцию примерки.

После первого тестового месяцы выявились проблемы, которые потребовали от нас оперативных решений.

Одна из проблем, с которой мы столкнулись при внедрении примерки, — это человеческий фактор. Курьеры часто путали обычные заказы и заказы с примеркой. Специально для курьеров последней мили был организован воркшоп, где их обучили работе с заказами с примеркой. Кроме того, был внедрен дополнительный скрипт в колл-центре, в котором оператор при подтверждении заказа рассказывал о возможности примерки и ее сроках.

Еще одна ожидаемая проблема — проблема с сохранностью товара. При примерке у покупателей появлялась возможность подменить или испортить товар. При приеме возвращаемых товаров курьер подсчитывает только количество пакетов, не изучая содержимое. Чтобы уменьшить % брака, был внедрен скрипт для курьеров, которые уведомляли покупателей о дополнительных проверках на складе с нашей стороны и просьбой быть внимательнее и осторожнее. Кроме того, на складе был введен новый сервис — отпаривание и глажение.

Снижение выкупаемости заказов и рост стока неизбежны при внедрении услуги примерки. Решением такой проблемы мог бы быть еще один дополнительный скрипт для курьера. Курьер становится своеобразным консультантом и может подсказать, какая модель больше подходит покупателю. Однако такой скрипт не подходит для нижнего белья, поэтому мы приняли решение его не внедрять.

Уже в первые месяцы эксперимента количество заказов с примеркой составило 98%. Стоимость  доставки с примеркой не менялась по сравнению с обычной доставкой. Вскоре было принято решение увеличить стоимость доставки с примеркой на 15%. Благодаря этому, в среднем доля заказов с примеркой стала составлять 15-20%.

После окончания тестового периода мы окончательно закрепили изменения в работе курьерской службы и контактного центра.

Изменения в регламенте работы

Нужна ли примерка в сегменте нижнего белья?

По итогам теста услуги примерки оборот интернет-магазина вырос на 110%, выйдя на первое место среди розничных каналов продаж Incanto.

Кроме того, средний чек вырос на 18%. Количество товаров в заказе выросло на 3%.

Такой эксперимент стал важным этапом развития интернет-магазина, который должен был познакомить покупателей со своим продуктом и подтолкнуть их к совершению первых покупок. Кроме того, Incanto удалось значительно пополнить свою клиентскую базу лояльных покупателей, которая очень важна для интернет-магазинов среднего размера. Доля покупателей, совершающих повторные покупки в течение двух месяцев, выросла на 5-7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

На текущий момент Incanto продолжает предлагать своим клиентам возможность примерки. Доля заказов с примеркой в летний период достигает 20%.