Очереди на кассах – одна из самых частых жалоб в физическом ритейле. И ладно бы, если покупатель был бы просто расстроен. Но ведь часть клиентов разворачивается и уходит.

Анализ, который я делал несколько лет назад, показал, что с ростом очередей количество завершенных покупок на сотню посетителей может падать на десятки процентов.

Давайте разберемся, что же так раздражает покупателя?

– Разрыв сценария. Клиент «забежал» в магазин за пачкой сигарет, а ему предлагают постоять в очереди, будто он совершил шоппинг выходного дня.

– Клиент действительно торопится: дома остались без присмотра дети, нельзя опаздывать на работу и т.д.

– Клиенту обидно: в магазине 5 кассовых линий, а открыта одна. «Экономия за мой счет? Вот наглость, откройте вторую кассу!»

– Да просто человек ненавидит ждать. То, что ожидание хуже физической боли, доказал психолог Уилсон. Он оставлял людей в одиночестве на 15 минут в комнате, где не было ничего, кроме кнопки под напряжением. И значительная часть испытуемых развлекали себя ударами током (один успел нажать 190 раз), лишь бы не скучать в ожидании.

Игнорировать проблему очередей не стоит ни в коем случае. Мнимая экономия на самом деле срезает сценарии быстрых покупок в будущем.

Понимая, что с высокой вероятностью его ожидает в магазине очередь, покупатель просто не зайдет к вам в следующий раз за мороженным, сэндвичем или вместе с детьми.

В решении проблемы все средства хороши: от гибкого реагирования и открытия дополнительных касс до внедрения инновационных способов самообслуживания.

И дело не в том, любят люди самообслуживание или нет, − сегодня часто спорят именно об этом. А в том, что в пиковые часы это почти единственный способ удержать клиентский опыт на приемлемом уровне и поддержать сценарии быстрых покупок. От ненависти до любви один шаг, если клиенту предстоит ожидание.

Автор – Сергей Цветков