Очереди в магазины в Южной Корее никак не связаны с большим потоком покупателей, это культурно-экономическое явление. Для него даже есть специальное название — open run (стоять в очереди с самого открытия магазина).
Вот основные причины очередей:
👉🏻 Создание ажиотажа вокруг брендов и лимитированных коллекций. Перед повышением цен или на выходе новых коллекций собираются очереди вокруг люксовых брендов. Не все хотят купить что-то для себя: рынок перепродажи дает прекрасную возможность сбыть вещь с наценкой. Некоторые производители прекрасно это понимают и принимают ответные меры: например, во время бума на игрушки Labubu в магазинах Pop Mart приостановили очные продажи и ввели систему лотерей
👉🏻 FOMO-эффект как маркетинговый ход. Шумиха в социальных сетях создает эффект страха упустить выгоду. Это искусственно подогревает спрос и заставляет людей стоять в очередях часами, чтобы получить свой трофей
👉🏻 Поведение потребителя: тот, кто отстоял очередь в магазин, с большей долей вероятности купит там что-то. Этим пользуются зрелые бренды типа New Balance: выдержав покупателя в очереди к полупустому магазину в течение получаса, они увеличивают конвертацию в покупку
👉🏻 Огромный интерес к K-Fashion, таких как Matin Kim, Mardi Mercredi, Gentle Monster и Adererror. Их популярность среди поколения MZ (миллениалы и зумеры) настолько велика, что они вызывают ажиотаж – и умело используют очереди не только в Корее, но и в Японии. Социальные сети и влияние K-pop звёзд делают эти бренды сверхпопулярными и создают реальный спрос
👉🏻 Высокая плотность людей в популярных торговых локациях. В Сеуле в самых популярных торговых районах, таких как Мёндон, каждый день бывает до 2 миллионов посетителей. Узкие улочки и огромное количество туристов создают естественную толкотню и очереди
👉🏻 Сдвиг в сторону экстремального потребления и поляризация спроса. Очереди всё чаще можно увидеть у двух типов заведений: у дорогих люксовых бутиков и у магазинов с супернизкими ценами. Среднему сегменту приходится сложно, он делает ставку на попапы, временные инсталляции, где возникает FOMO по ограничению предложения временем самого существования магазина.
Культура очередей рождает и такой феномен, как распространение в социальных сетях рекомендаций, где купить самое лучшее или самое выгодное. В итоге к хаосу очередей подключаются все новые и новые люди, а бренды увеличивают вложения в маркетинговые стратегии ограниченных тиражей, специальных цен, влияния знаменитостей, которые создают тренды.
Очередь в Южной Корее стала частью современного потребительского опыта – и представьте себе, это никого не раздражает.
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
