В 2023 году Metro начала продавать товары собственных торговых марок на Ozon, что потребовало их активного продвижения. Агентство E-Promo (входит в E-Promo Group) запустило комплексную рекламную кампанию, которая включала различные инструменты маркетплейса с разными моделями оплаты: CPO, CPC и CPM. Ильдар Искандаров, специалист по интернет-рекламе E-Promo, рассказывает о деталях реализации стратегии.
Подготовка и стратегия
Основными целями кампании стали выполнение плана продаж и снижение доли рекламных расходов. Поскольку товары Metro ранее не ассоциировались с компанией на платформе, требовался полноценный онбординг.
Агентство разработало медиаплан и план продаж для узкой ассортиментной матрицы, а затем оптимизировало карточки товаров с учетом требований SEO на маркетплейсе.
Запуск рекламных кампаний
После размещения товаров в личном кабинете и на складах Ozon, E-Promo запустило несколько типов товарной рекламы:
1. Товарная реклама с оплатой за заказ (CPO) и продвижение в поиске. Эти инструменты повышают позиции товаров в поисковой выдаче с оплатой в виде процента от стоимости заказов. На старте были установлены минимальные ставки 7-10%.
2. «Трафареты» с оплатой CPM и CPC для увеличения охвата товарных карточек через объявления на страницах поиска, категорий и рекомендательных полках.
3. Медийная реклама для повышения узнаваемости. Для роста осведомленности о запуске Metro использовались баннеры и видеобаннеры на главной странице и в мобильном приложении маркетплейса. Объявления вели на страницы с подборками акционных товаров или на страницы конкретных товаров со скидкой.
Как отмечает Ильдар, для решения проблемы отсутствия отзывов о товарах команда предложила баллы первым покупателям, оставившим комментарии.
Работа с контентом
Для повышения контент-рейтинга товарных карточек Metro специалисты E-Promo:
— заполнили все обязательные поля с использованием релевантных ключевых слов
— создали информативные и уникальные описания
— добавили качественные изображения и видео
В рамках контентной стратегии использовался rich-контент, инфографика и видеообложки, что позволило эффективнее работать с воронкой продаж и улучшить конверсионные метрики.
При создании баннерной рекламы команда фокусировалась на привлекательности, ясности и релевантности объявлений. Использовались яркие цвета из фирменного стиля бренда и лаконичные тексты.
Оптимизация кампаний
Процесс оптимизации был направлен на сокращение доли рекламных расходов и увеличение заказов:
— Для товарной рекламы с биллингом CPO к конкурентной ставке добавлялось 10% для увеличения объема заказов
— Для медийной рекламы команда корректировала дневные бюджеты и управление ставками, меняя ручной режим на автоматический или наоборот
— Основные отслеживаемые метрики: CTR, расход и количество заказов по SKU
Добавление rich-контента в товарные карточки дало значительный прирост показателей:
— CTR увеличился на 6-9%
— Конверсия из клика в добавление в корзину выросла на 4-16%
— Конверсия из добавления в корзину в заказ увеличилась на 32-43%
Параллельно проводился ABC-анализ товаров с учетом органического привлечения, что позволяло оптимизировать бюджетирование рекламных размещений или полностью исключать некоторые SKU из продвижения.
Благодаря комплексной оптимизации товарной и медийной рекламы, а также улучшению контента, агентству E-Promo удалось снизить долю рекламных расходов с 19% до 12,48% и увеличить количество заказов в 5 раз.
