В начале марта консалтинговая фирма Bain & Company опубликовала исследование влияния вспышки коронавируса на ритейлеров в Китае. Их наблюдения и выводы подтверждает опыт США и стран Европы, которые охвачены эпидемией. Если верить официальной статистике, пик эпидемии в России ещё впереди, и иностранный опыт может пригодиться отечественным ритейлерам.

Коронавирус и меры, принятые властями для его сдерживания, ударили по всем направлениям ритейла. Большинство компаний пострадали из-за закрытия торговых точек и снижения спроса на товары не первой необходимости. Но продуктовые и универсальные ритейлеры столкнулись с обратной проблемой: панический спрос на отдельные товарные категории наложился на сокращение поставок из-за карантина на предприятиях и логистические трудности. Пустые полки провоцируют ещё большую покупательскую истерию.

Исследователи отмечают, что ситуация постепенно возвращается к (новой) норме, но последствия пандемии могут сильно изменить конкурентную среду и лояльность покупателей. Компаниям, которые находятся на пороге кризиса, спровоцированного коронавирусом, Bain & Company дают несколько ценных советов: организовать при руководстве компании оперативный центр принятия решений, временно сократить непрофильные расходы, подготовить краткосрочные и долгосрочные планы на случай непредвиденных изменений. И самое важное — обеспечить безопасность сотрудников и покупателей.

Мы советуем внимательно изучить результаты исследования, а в статье расскажем, какие меры ритейлеры могут предпринять для укрепления лояльности покупателей в этот непростой период.

Общайтесь с клиентами

Авторы опубликованной в Harvard Business Review статьи «Убедитесь, что ваши отношения с клиентами переживут коронавирус» предлагают последовательность действий, которые помогут сохранить и укрепить лояльность клиентов. Они назвали метод “HEART” (Humanize, Educate, Assure, Revolutionize и Tackle). Аббревиатура расшифровывается в последовательность шагов, из которых состоит успешная антикризисная коммуникация.

-Покажите свою человечность и сделайте акцент на ценностях и философии бренда, которые зачастую завязаны не на прибыли и деньгах, а на эмоциях клиентов.

-Обучайте клиентов: создавайте видеоролики и подкасты и рассказывайте о них о том, как меняется шопинг и как безопасно совершать покупки в изменившихся условиях.

-Расскажите, как изменился ваш формат работы — например, о переходе на онлайн-заказы — и какие меры вы принимаете для обеспечения безопасности клиентов и сотрудников.

-Пересмотрите свой ассортимент и сместите акцент на товары и услуги, которые особенно актуальны для клиентов в новых условиях.

-Убедите клиентов, что контролируете ситуацию, даже если впереди полная неопределённость (они смотрят на вас, для них это важно).

Хороший пример

Нарочно или случайно этой схеме последовал основатель и руководитель банка для предпринимателей «Точка» Борис Дьяконов. В письме клиентам он поделился своими надеждами и страхами ?, рассказал о быстром переводе всего банка на удалённую работу ?, об удобстве полностью удалённой модели «Точки» ?, о специальных условиях для клиентов на неспокойные времена ? и выразил уверенность, что именно предпринимателям под силу спасти мир и сделать его лучше ?. И объявил о конкурсе на лучший созидающий бизнес. Все 5 пунктов в единственном письме.

Адаптируйте программу лояльности

Программа лояльности работает в обе стороны. Клиенты выбирают конкретную компанию и ждут от неё особого отношения, особенно, если программа лояльности предполагает особые статусы. В условиях пандемии статусные клиенты требуют повышенного внимания — и компания, которая его не окажет, рискует полностью потерять лояльность клиентов.

Плохой пример

Первыми от коронавируса пострадали авиакомпании. Из-за закрытия границ они были вынуждены массово отменять рейсы и возвращать стоимость билетов. Многие авиакомпании не успели выработать стратегии реагирования. Статусные клиенты, которые ожидали особого отношения, получили молчание и отговорки со стороны авиакомпаний, у которых купили билеты. Такой подход сильно ударил по репутации авиаперевозчиков.

Шаги навстречу клиентам, напротив, помогут укрепить лояльность. Несмотря на то, что программы лояльности — это тонко настроенные механизмы, современные проблемы требуют оперативных и гибких решений

-Продлите срок действия премиальных статусов, бонусов, купонов — сейчас клиенты не могут ими воспользоваться. Delta первой из американских авиакомпаний приняла меры: продлила срок действия платинового, золотого и серебряного статуса на год, пообещала начислить на 2021 год все мили, накопленные за 2020, увеличила бонусы для всех держателей кобрендовых карты и участников программы лояльности и ввела гибкую политику обмена и возврата билетов.

-Снизьте порог получения наград. Например, упростите условия для получения скидки или бесплатной доставки.

-Развивайте своё мобильное приложение. Приложения уже давно стали важной частью программ лояльности. Но с закрытием магазинов на карантин роль онлайн-инструментов резко выросла. За вторую половину марта число скачиваний приложений ритейлеров взлетело до уровня Чёрной пятницы. И некоторые ритейлеры уже отметили рост онлайн-продаж на 50—100%.

-Переносите программы лояльности в диджитал. Когда люди не выходят из дома, главным каналом общения с ними становится интернет. Клиенты «залипают» в социальных сетях? Выпускайте для них полезный и интересный контент. Хотите привлечь их в интернет-магазин? Предложите сервис на стыке традиционного опыта и цифровых технологий — например, консультации живых продавцов или чат-бота. Бренд Karen Millen пошел еще дальше и создал виртуальную копию своего флагманского магазина, в котором клиент может прогуливаться как по панорамам карт Google или «Яндекса», изучать вещи — и даже сделать заказ.

Кошелёк помогает компаниям обеспечить присутствие в диджитал. Мы добавили к виртуальным картам лояльности пометку «Принимается онлайн» и кнопку для перехода в интернет-магазин. А ещё мы отправляем пользователям имейл-рассылки и пуш-уведомления, в которых рассказываем о спецпредложениях наших партнеров, адаптированных под текущие условия.

Больше полезных материалов о клиентской лояльности читайте в блоге приложения «Кошелёк».