Как мобильные каналы помогают ритейлерам и брендам попадать в тренды клиентской лояльности: кейсы Магнит, United Colors of Benetton, Dove и Oreo.

Ритейлеры стремятся эффективнее анализировать покупательское поведение и оперативнее реагировать на его изменения, чтобы удерживать существующих клиентов и вовлекать новых в программы лояльности.
Почему управление клиентской лояльностью требует особенного подхода и какие тренды определяют будущее — рассказывает Анна Никандрова, руководитель направления Лояльность и Реклама в приложении для хранения карт «Кошелёк», которым каждый месяц пользуются более 11 миллионов российских покупателей.

Как клиентская лояльность влияет на бизнес

Стимулирует повторные покупки

Бренды формируют клиентскую лояльность в том числе через заботу о покупателях. Например, поощряют за очередную покупку. Такая благодарность напрямую влияет на настроение и эмоции потребителя — и создаёт привязанность, в результате которой отношения покупателя и ритейлера становятся долгосрочными.
Как правило, торговые сети награждают клиентов через механики программы лояльности: компании дарят бонусы или скидки за совершённую покупку, оставленный отзыв, подписку на рассылку, прохождение опроса, участие в акции, регистрацию в самой программе и другие действия.
Получая от брендов такие поощрения — например, неожиданные подарки и сюрпризы, клиенты чувствуют себя особенными. Потребитель, у которого есть положительный опыт взаимодействия с определённой компанией, скорее всего совершит повторную покупку — 75% клиентов с большей вероятностью сделают ещё одну покупку после того, как получат вознаграждение за лояльность.
Кроме того, компаниям всегда выгоднее удерживать существующих клиентов, чем привлекать новых — на удержание старых они тратят примерно 1% от оборота, на привлечение новых — до 10%.

Привлекает новых клиентов, которые генерируют выручку

Когда у покупателя есть позитивный опыт взаимодействия с брендом, он зачастую начинает его продвигать: публикует хорошие отзывы, рекомендует знакомым, участвует в акциях и конкурсах и рассказывает об этом в соцсетях.
Более 70% потребителей, вероятно, порекомендуют бренд, если у него хорошая программа лояльности. Таким образом, преданные покупатели становятся адвокатами бренда и могут повлиять на покупательские привычки других людей. Их рекомендации приводят новых клиентов и увеличивают продажи и средний чек покупателей. Рост численности адвокатов бренда на 12% улучшает показатели выручки на 200%. А размер чека таких клиентов в два раза превышает сумму покупок рядовых потребителей.
Однако одной рекомендации знакомого бывает недостаточно, чтобы новый клиент изменил своим потребительским привычкам. Ритейлерам необходимо внедрять привлекательные условия для новых участников, которые еще не успели достичь определенного статуса в программе лояльности — чтобы они смогли воспользоваться её преимуществами и понять ценность участия в программе уже на старте.

Обогащает данные о клиентах

Когда покупатель регистрируется в программе лояльности и принимает её условия, ритейлер получает доступ к его личным данным: ФИО, дате рождения, имейлу, номеру телефона. Это помогает компаниям собирать информацию о своих клиентах и составлять портрет потенциального покупателя.
Важно использовать механики, которые обеспечивают доступ к корректным, подтверждённым данным. Ведь верификация — это путь к верной персонализации, которая позволит правильно выстраивать коммуникацию с аудиторией и грамотно таргетировать свои предложения с учётом интересов клиентов.

Мобильные тренды в программах лояльности: кейсы партнёров Кошелька

Будущее принадлежит тем ритейлерам, которые вовлекают клиентов в программы лояльности, действуя омниканально. Ведь чем больше каналов коммуникации задействовано, тем выше шанс «завоевать» внимание новых клиентов и мотивировать их стать постоянными покупателями. Компании со стратегией сильного омниканального присутствия удерживают 89% своих покупателей, а взаимодействие, выстроенное в рамках одного направления, позволяет сохранить лишь 33% аудитории.

Повседневную жизнь современных людей невозможно представить без смартфона — поэтому ритейлеры стремятся расширять своё присутствие в мобильных каналах. С помощью мобильных технологий компания может в любой момент рассказать своему клиенту о скидках, акциях, новых продуктах и проводимых конкурсах. Кроме того, при регистрации в мобильной программе лояльности участник заполняет анкету, данные из которой помогают оптимизировать клиентский опыт: корректировать ассортиментную политику, улучшать логистику и создавать персональные предложения.

Цифровой выпуск карт лояльности

Всё больше людей регистрируются в программах лояльности и совершают онлайн-шопинг через приложения в своём телефоне: 54% интернет-трафика приходится именно на мобильные устройства. Поэтому ритейлеры расширяют своё присутствие в диджитал-пространстве и активно используют мобильные технологии, позволяя клиентам не только заказывать товары, но и пользоваться привилегиями в онлайне.
Привлечь новых участников в программу лояльности можно с помощью таких мобильных каналов, как приложение «Кошелёк». Например, за первый месяц сотрудничества с семьёй магазинов «Магнит» пользователи Кошелька выпустили из каталога 1,1 млн карт лояльности. 500 тысяч выпущенных мобильных карт (43% всех карт в Кошельке) — это новая аудитория для ритейлера.

Постоянное общение с покупателем

Покупатели хотят общаться с магазинами и быть в курсе новостей — 53% потребителей с большей вероятностью совершают покупки в той компании, с которой могут вступить в диалог — они ищут актуальную информацию о скидках и спецпредложениях, в том числе, и в пуш-сообщениях.

В приложении «Кошелёк» магазины могут общаться со своими покупателями, к примеру, подробнее рассказывать о товарах и акциях — то есть регулярно взаимодействовать с аудиторией. Ритейлеры через приложение отправляют пуш-уведомления и напоминают клиенту его статус в программе лояльности и количество доступных бонусов. Такой способ информирования сокращает затраты на рассылку смс-сообщений. Например, после подключения к Кошельку UNITED COLORS OF BENETTON получил дополнительный канал для коммуникации с клиентом — ежемесячно около 50% новых карт выпускаются через приложение. Такое партнёрство позволяет экономить деньги за счёт отправки пуш-сообщений через Кошелёк.

Геймификация в промоакциях и спецпроектах

В традиционных программах лояльности клиенты обменивают баллы на скидки. При таком подходе 54% участников остаются неактивными. Поэтому ритейлеры запускают акции и спецпроекты с разнообразными механиками, чтобы повысить вовлеченность клиентов.
Клиентам интересно следовать игровым механикам и совершать какие-либо действия: делать покупки, делиться отзывами, отслеживать свой прогресс или активность других участников программы. К примеру, в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении. Лояльность покупателей, которые участвуют в игровых механиках, может вырасти на 22%.
В Кошельке удобно запускать рекламные кампании в формате спецпроектов. Преимущество формата в том, что компании не нужно создавать лендинг и тратить ресурсы на привлечение лидов и регистрацию покупателя. Пользователи Кошелька регистрируются в приложении один раз, поэтому для участия в спецпроекте им достаточно нажать кнопку «Участвовать» на экране карты акции и согласиться с офертой. Внимание аудитории к спецпроекту гарантировано: анонс можно разместить в каталоге приложения, доступ к которому есть у всех зарегистрированных пользователей.
Например, во время промокампании #ПокажитеНас бренд Dove разместил в каталоге приложения предложение об участии в промо. Идея кампании заключалась в организации фотосессии для девушек и последующем размещении их фотографий на городских билбордах. Чтобы принять участие в акции, нужно было выпустить карту бренда в приложении и сканировать чеки, в которых были товары бренда. Предварительно Кошелёк провёл интеграцию API для автоматизированной передачи персональных данных и чеков на сторону клиента. На экране карты размещался сканер чеков и статус участника акции. После того, как чек был считан, участнику акции приходило письмо на почту с подтверждением регистрации чека и приглашением на фотосессию.

Точечная персонализация

Персонализированные предложения позволяют клиенту почувствовать себя важным для бренда, а также лучше конвертируются в покупку. Если ритейлер регулярно устраивает предпродажи новой продукции, организует закрытые мероприятия и дарит индивидуальные скидки только участникам программы, скорее всего, клиенты останутся с компанией надолго.
Согласно исследованиям Epsilon, 80% потребителей вероятнее совершат покупку в той розничной сети, которая обеспечит им персонализированный опыт.
Медийные кампании в Кошельке таргетируются на необходимые сегменты пользователей по геопозиции, полу, возрасту, интересам и другим параметрам. Например, акция Oreo в приложении таргетировалась на держателей мобильной карты лояльности сети «Магнит». Рекламный баннер размещался в каталоге и под картой ритейлера. Такое расположение происходит по договоренности с ритейлером — в данном случае акция распространялась только на покупку продукции Oreo в Магните. После нажатия на баннер пользователь мог ознакомиться с описанием акции, а затем перейти на её лендинг. По итогам кампании CR переходов на лендинг составил 18,3%.

Как правило, ритейлеры разрабатывают и внедряют программы лояльности со схожим механизмом: одни увеличивают размер скидки, другие начисляют бонусные баллы, третьи проводят лимитированные акции для держателей карт лояльности.
Но этого бывает недостаточно. Чтобы укрепить лояльность участников программы и превратить новых покупателей в постоянных, необходимо внедрять новые способы вознаграждения — например, охватывать мобильные каналы, запускать геймификацию и использовать новые способы продвижения акций и спецпроектов.

Назад к новостям »