И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда» Артём Арзуманян рассказал об особенностях программы лояльности «Цифробонус», подытожил результаты сотрудничества с Кошельком и поделился дальнейшими планами сети. Розничная сеть и интернет-магазин электроники «Цифроград» предлагает платные и бесплатные каналы для регистрации в программе лояльности, активно использует инструменты ATL-рекламы и не боится отправлять одинаковые сообщения в смс и пушах.
Цифроград — это розничная сеть из 95 салонов электроники в Ставропольском крае и юго-восточной части Краснодарского края, а также интернет-магазин с доставкой по всей России, где можно купить цифровую технику от наушников до электротранспорта.
Программа лояльности «Цифробонус»
Для покупателей интернет-магазина и фирменных салонов электроники «Цифроград» доступна бонусная программа лояльности — «Цифробонус». В ней можно зарегистрироваться тремя способами:
– В розничном магазине с заполнением электронной анкеты сотрудником
– С помощью приложения «Кошелёк»
– Через сервис для хранения виртуальных карт в Apple Wallet и Google Pay Passteam: на сайте cg26.ru, по QR-коду в магазине или по специальной ссылке
За регистрацию в программе лояльности на кассе с помощью сотрудника клиенту нужно заплатить 149 ₽. Самостоятельная регистрация бесплатна, но содержит большее количество полей для заполнения в электронной анкете.
После регистрации «Цифроград» начисляет 500 приветственных бонусов, которые можно потратить на покупки в течение 30 дней с момента их начисления. Новый участник «Цифробонуса» получает также по 500 бонусов за первое и второе списание бонусов со счёта в течение первого месяца после регистрации в программе лояльности. В совокупности на старте сеть начисляет до 1 500 бонусов, которыми можно оплатить до 30% от стоимости покупки по курсу 1 бонус = 1 ₽.
Регулярное количество начисляемых с покупки бонусов зависит от группы и стоимости товара и варьируется от 1% до 50% для товаров из категории «Специальное предложение». Воспользоваться бонусами можно через 14 дней с момента их начисления в течение 6 месяцев после активации.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«По сравнению с другими сетями у нашей программы лояльности более выгодные условия. Например, клиент получает 1 000 подарочных бонусов к собственному дню рождения и по 1 000 подарочных бонусов на день рождения каждого ребёнка — так он может купить подарок в нашем магазине по выгодной цене. При наличии трёх детей суммарно за год можно накопить минимум 4 000 подарочных бонусов. Мы щедро дарим как приветственные, так и комплементарные бонусы клиентам, которые остаются с нами на протяжении года, а также время от времени запускаем бонусы в рамках дополнительных акций.
Чтобы выровнять экономику, было принято решение создать платную регистрацию в магазинах. Для продавцов и компании это источник дополнительного заработка. При этом важно правильно рассказать клиенту, почему регистрация стоит денег — после неё покупатель получает 500 приветственных бонусов на карту. То есть объяснить ему, что за 149 ₽ он приобретает скидку в ≈350 рублей. В рознице это никого не отпугивает, и этот канал регистраций остаётся наиболее ёмким».
Чтобы поздравить с днём рождения держателя карты или его детей, в CRM-платформе «Цифроград» — «ЦФТ-лояльность» — предусмотрены триггерные механики и цепочки. Так за 2 недели до праздничной даты клиенту приходит смс с сообщением о подарке в 1 000 бонусов. Если у покупателя были непотраченные бонусы — в смс указывается, сколько бонусов ему сейчас доступно.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«В среднем 2% наших покупателей пользуются подарочными бонусами. Клиентам нравится, что они могут списать бонусы на детские товары или игрушки. Поэтому затраты на акцию и смс-оповещение окупаются».
Основной способ идентификации участника программы лояльности на кассе для получения скидки и начисления бонусов — номер телефона. Для подтверждения бонусного списания нужно назвать последние 4 цифры входящего автовызова.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«Раньше, чтобы списать бонусы, нужно было пройти валидацию через смс. Таких проверочных сообщений отправляли около 14 тысяч в месяц. Но потом смс-подтверждение мы заменили на Flash-call, который в 3,6 раз дешевле сообщений с кодом. Есть идеи отказаться и от этой механики в пользу динамических уникальных штрихкодов».
О сотрудничестве с Кошельком
Регистрация в программе лояльности с помощью Кошелька
С декабря 2020 года бонусную карту «Цифрограда» можно выпускать из каталога приложения «Кошелёк».
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«В салоне мы говорим, что регистрация у нас всегда стоит 149 ₽ — если клиент не хочет регистрироваться платно, чтобы не потерять его, мы предлагаем альтернативы: через ссылку на сайте или в Кошельке. У клиента есть выбор. Если регистрирует продавец — это уже услуга, которая имеет определённую стоимость. Соответственно, если покупатель регистрируется самостоятельно, то это бесплатно. Таким образом мы избегаем каких-то возможных конфликтных ситуаций».
Ссылка для Passteam и регистрация в точках продаж вовлекают в программу клиентов, которые уже посетили офлайн-салон или онлайн-магазин. Приложение «Кошелёк» в такой системе дополняет каналы регистраций: выпустить карту можно непосредственно из каталога приложения, — и забирает на себя затраты на верификацию контактов.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«Мы сравнивали приложения для хранения карт лояльности по популярности: кто чем пользуется. Кошелёк популярен на юге — кажется, он есть у четверти платёжеспособного населения Краснодарского края в возрасте 16–54 лет.
Сначала мы подключили приложение «Кошелёк», потому что посчитали канал экономически выгодным и с хорошим охватом. Далее подключили карты для Wallet через Passteam (Apple Wallet и Google Pay), но эти каналы имеют свои ограничения, и прирост по регистрациям не такой уж большой».
Клиенту удобно — он может выбрать комфортный для себя способ выпустить и сохранить карту лояльности. В среднем новые регистрации распределяются по каналам следующим образом:
– Точки продаж — 73%
– Кошелёк — 24%
– Passteam для карт в Apple Wallet и Google Pay — 3%
Синергия смс- и пуш-уведомлений
Для коммуникации в рамках программы «Цифробонус» компания использовала все доступные каналы: смс, пуши, имейлы. Но основные каналы сейчас — это смс и внешняя реклама.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«С помощью смс мы рассказываем о постоянных акциях. На текущий момент имейлы не кажутся для нас эффективными. К тому же база адресов у нас не самая качественная — мало кто указывает свою почту, тем более, если она длинная. Поэтому с имейлами пока не работаем.
Наша сеть расположена главным образом на юге. В связи с этим мы делаем упор на внутреннюю и внешнюю территориальную рекламу: плакаты, тейбл-тенты в салонах, оклейка остекления и фасада, ролл-апы, оповещение по радио и размещение на медиаэкранах города. Для нашего региона такая реклама всё ещё остаётся актуальной».
База для смс — уже около 300 тысяч получателей. Массовые рассылки на такую большую аудиторию стоят дорого. Поэтому «Цифроград» всегда таргетирует сообщение и выделяет для рассылки целевую аудиторию. Например, готовят коммуникацию на:
– Клиентов, которые покупали или, наоборот, не совершали покупок за последние полгода
– Аудиторию, которая потратила больше определённой суммы за период
– Покупателей с детьми для анонса соответствующих товаров
В среднем клиент получает примерно 4 смс в год. Как правило, это сообщения о самых крупных акциях: день рождения компании, новый год, 8 марта, 23 февраля. Иногда мы отправляем смс о нерегулярной, ситуативной грандиозной акции. Текущие акции сети, которые происходят стабильно раз в месяц, продвигаются пушами. Более низкая стоимость пушей позволяет их использовать чаще, чем смс.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«Пуши приходят в Кошелёк и на карты в Wallet как всплывающие уведомления, а на карты в Google Pay они сохраняются в блоке акций.
Перед отправкой смс- и пуш-рассылок мы сегментируем аудиторию, иногда эти коммуникации пересекаются — клиент может получить и пуш, и смс. Считаем, что лучше продублировать сообщение и быть уверенными, что клиент знает о предложении, чем экономить на этом. Тем более, конверсия из смс по-прежнему остаётся чуть выше, чем от пуш-уведомления».
Эксперимент c медийным пушом в Кошельке
Чтобы подрастить количество новых регистраций в программе лояльности и привлечь новых покупателей, «Цифроград» отправил медийный пуш в Кошельке. В качестве специального сегмента выбрали пользователей приложения, которые интересуются электроникой и техникой. Аудитория рассылки — совершеннолетние жители Ставропольского края.
Пользователь, который попадал под целевой портрет, получал пуш с сообщением о гарантированном подарке в 1 000 бонусных рублей на свою первую покупку после регистрации в программе лояльности.
Результаты рассылки пуш-сообщений:
– Доставлено: 43 000
– OR: 11% открыто
– CR: 7% пользователей, открывших пуш, перешли и выпустили карту «Цифробонус»
Итого пользователи Кошелька выпустили почти в 2 раза больше карт «Цифробонуса»: 1 022 новые карты по сравнению со средним показателем в 516 карт в месяц.
Медийный пуш используется для увеличения выпуска карт лояльности. При этом в рамках эксперимента команда «Цифрограда» замерила и конверсию в покупки. 2,2% пользователей Кошелька, которые выпустили карту магазина из пуша, совершили покупку.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«Кажется, мы выбрали очень маленький срок сгорания бонусов — отправили пуши 25 августа, а 31 августа они сгорели. Несмотря на сгоревшие велкам-бонусы, некоторые клиенты совершили покупку позже».
Результаты сотрудничества
Затраты на размещение и продвижение в Кошельке за полгода окупились в 8,5 раз или на 851%.
– 1 300 бонусных карт в месяц в среднем выпускается через приложение «Кошелёк»
– 49% выпущенных карт — новые клиенты «Цифрограда», остальные 51% — пользователи, которые переносят в Кошелёк полученную в салоне пластиковую карту
– 12 дней в среднем проходит между регистрацией нового клиента в программе «Цифробонус» в Кошельке и его первой покупкой. Около 75% от всех новых клиентов, которые пришли в одном месяце, в нём же совершают покупку
– 10 300 ₽ — средний чек нового клиента из Кошелька, 9 000 ₽ — клиента, мигрировавшего карту в Кошелёк. Средний чек участника программы лояльности «Цифробонус» (независимо от типа карты) — 9 500 ₽. Средний чек покупателя без карты лояльности — 4 000 ₽
– 354 покупки в месяц совершают клиенты с картой в Кошельке
По всем выпущенным картам Кошелёк передаёт полную анкету и верифицированные контакты пользователя с его согласия: телефон, имейл, город проживания и наличие детей. Среди держателей карты в Кошельке женщин немного больше: 57% против 43% мужчин. Это жители Ставрополья — 44% и Краснодарского края — 36%. Возраст: 33% — 35–44 года, 27% — 25–34 года и 19% — 18–24 года. Пользователей Android больше — 76%.
Вера Мелихова, старший менеджер по работе с клиентами приложения «Кошелёк»:
«Отдельно хочу отметить и поблагодарить коллег за открытость и диалог — мы вместе планируем дальнейшие шаги. Такая кооперация приносит свои результаты: позволяет нам учитывать особенности аудитории в регионе «Цифограда», а партнёру — наши рекомендации по контенту и оформлению материалов внутри приложения. Вместе мы находим максимально эффективные рычаги для воздействия на целевую аудиторию. Коллеги настроены на привлечение новых клиентов и охотно используют все инструменты Кошелька для выполнения этой задачи».
Планы
Сейчас «Цифроград» обновляет сайт, чтобы запустить работу бонусной программы лояльности для покупок в онлайне. В будущем программа станет омниканальной — карта лояльности будет действовать не только в розничном, но и в интернет-магазине.
В планах создать клубную подписку для участников, которая даст доступ к скидкам и специальным предложениям не только в магазинах сети «Цифрограда», но и у партнёров программы.
Совместно с Кошельком сеть рассчитывает продолжить тестирование новых инструментов коммуникации и собирается увеличить на треть ежемесячные выпуски карт.
Арзуманян Артём, И.о. руководителя отдела маркетинга «Цифрограда»:
«В нашем случае выгодно дарить клиентам бонусы. Участники программы лояльности действительно делают оборот больше, чем остальные покупатели — практически в 3 раза. Это происходит за счёт скидок и бонусов, которые «Цифроград» предлагает во время акций и в рамках участия в «Цифробонусе».
«Цифроград» участвует в благотворительности. Например, сотрудничает с фондом «Жить с мечтой» и поддерживает талантливых детей, оставшихся без родителей или с ограниченными возможностями. Сеть также оказывает помощь детскому центру развития «INSIGMA». В дальнейшим компания планирует продолжить развитие социально-ориентированных проектов.
Какие задачи помог решить Кошелёк
– Запустить дополнительный канал для регистрации новых клиентов
– Удержать действующих клиентов и увеличить частоту их покупок
– Сэкономить на смс-рассылках
