В условиях стремительного роста электронной коммерции ретейл-медиа стали перспективным каналом продвижения, открывающим брендам возможности таргетирования на основе уникальных данных о покупательском поведении в онлайне. Владимир Яценко, Group head of marketplaces and retail media E-Promo (входит в E-Promo Group) делится опытом эффективного использования рекламных инструментов маркетплейсов.
Реклама на маркетплейсах для селлеров и внешних рекламодателей, известная как ретейл-медиа, позволяет достраивать охват целевой аудитории по цене, сравнимой с другими медийными каналами. Главное преимущество такого продвижения, отмечает эксперт E-Promo, — уникальный таргетинг на основе данных об онлайн-шопинге. Ключевыми компетенциями при запуске рекламы на маркетплейсах становятся оптимизация контента и аналитика действий пользователей после просмотра объявлений.
Ретейл-медиа — альтернатива таргетированной рекламе?
Ретейл-медиа интересны брендам, потому что дают возможность расширить охват целевой аудитории, если не хватает классических каналов медийной рекламы. Запуская кампании на маркетплейсах, бизнес наращивает базу клиентов для привлечения новых заявок и заказов. Такой тип продвижения способствует росту узнаваемости и запоминаемости брендов, при этом лидогенерация в ретейл-медиа не является главной целью.
«Основная особенность рекламных возможностей маркетплейсов — это настройка таргетинга на посетителей товарных карточек и покупателей определённых категорий товаров. Именно таргетинг на покупки делает этот рекламный канал более привлекательным по сравнению с таргетированной рекламой в социальных сетях», — отмечает Владимир.
Эксперт E-Promo подчеркивает, что алгоритмы социальных сетей обучаются на большом объёме данных, что лежит в основе принципа релевантности рекламы. Однако в социальных сетях не всегда есть информация об онлайн-шопинге пользователей. Сходство с соцсетями — это наличие удобного рекламного кабинета, в котором специалист самостоятельно настраивает и оптимизирует кампании, выгружает отчётность.
На инвентаре маркетплейсов можно запустить как рекламу селлеров, так и внешних брендов. Внешняя реклама становится всё более популярной среди девелоперов, автопроизводителей, финансовых компаний, сферы онлайн-образования и услуг. Это связано с тем, что на маркетплейсах представлены не все виды товаров и услуг, при этом на них обязательно есть целевая аудитория для любой компании.
Согласно опыту E-Promo, маркетплейсы могут ограничить список ниш, для которых доступна услуга продвижения. Например, Яндекс Маркет не размещает внешнюю рекламу на своей площадке, если она конкурирует с собственными продуктами экосистемы Яндекса. В таких случаях Владимир рекомендует сначала делать запрос маркетплейсу, а после сообщать бренду о возможности рекламы.
Самым эффективным форматом с точки зрения конверсии для продвижения на маркетплейсе, по наблюдениям E-Promo, является видеобаннер. Хотя стоимость размещения видеобаннеров может быть выше, чем у обычных статичных форматов, конечная стоимость перехода может оказаться сопоставимой из-за более высокой конверсионности.
Наиболее эффективные баннеры — яркие, включают изображение селебрити либо устанавливают зрительный контакт с героями, содержат закрывающие боли заголовки. Такие креативы хороши для внешней рекламы услуг, а их CTR может достигать 0,5%.
Агентство E-Promo рекомендует использовать и другие нативные форматы объявлений для ретейл-медиа — например, анимацию, собираемую из фотографий, и видеообложки. Добавление этих форматов в рекламную кампанию способно увеличивать CTR до 40%+, а количество кликов — в 4,5 раза.
Аналитика внешней и внутренней рекламы
Эксперт E-Promo отмечает, что трудности с отслеживанием поствью-конверсий всё ещё существуют у всех рекламодателей на маркетплейсах. В прошлом эти площадки были ориентированы на отслеживание действий внутри своей системы, но сейчас они расширяются на внешний трафик, что затрудняет отслеживание этих конверсий. Для аналитики действий пользователей после перехода с рекламного объявления на маркетплейсе на посадочную страницу рекомендуется использовать сторонние сервисы.
Основная сложность заключается в том, что большая часть трафика приходит из мобильных приложений, и в настоящее время нет надёжных решений для отслеживания поствью-конверсий на мобильных устройствах. Возможным решением, предлагаемым E-Promo, является отслеживание конверсий на стороне бренда, если он собирает лиды в CRM и может предоставить обратную связь по ним.
