Lego строит бренд, рассчитанный на долгое время – от продажи деревянных игрушек, сборки первых игровых наборов в 1958 году, доминирования в отрасли с 70-х годов и до планов на долгосрочное лидерство за счет создания проектов в метавселеленной.
Собрали для вас главные факты из интервью директора Lego Group по маркетингу в регионе EMEA и региональной розничной торговли Эми Пирсон о том, как ритейлер развивает свой розничный бизнес за счет целевых магазинов и диверсификации продукции и привлекает как молодую, так и пожилую аудиторию.
Создание идеального магазина
В прошлом месяце Lego открыл свой первый лондонский магазин, посвященный электростанции Баттерси.
«Этот магазин основан на новой концепции дизайна, которую мы запустили еще в 2021 году.
В последние годы компания Lego расширила интерактивные элементы внутри своих физических локаций, чтобы лучше соответствовать миссии группы «вдохновлять и развивать “строителей будущего” с помощью игры.
Lego расширил игровые зоны в магазине, а также стену ‘Pick-a-Brick’, где клиенты могут покупать детали, чтобы создавать свои собственные уникальные творения.
«Мы старались не только следовать концепции дизайна нашего магазина, но и сделать его в соответствии с самим торговым центром с открытой кирпичной кладкой».
Самые уникальные вещи в этом магазине – мозаичная стена Баттерси и модель электростанции». И одобрение местных клиентов действительно важно для розничного продавца, поскольку это помогает установить связь с сообществом и даже привлечь больше покупателей.
Новый магазин стал 18-м в Великобритании – и это не предел.
Это определенно то, чему мы научились по мере развития процесса проектирования. Расширение розничной торговли – одна из наших стратегий».
В течение года Lego открыл свой свеже-отремонтированный и переоборудованный флагманский магазин на Лестер-сквер – «самый большой магазин Lego в мире», а также свой крупнейший магазин в Германии в Мюнхене и дебютные магазины на рынках Ирландии и Швейцарии».
Почему же магазин так важен для стратегии Lego?
«Наше исследование показало, что люди хотят быть в магазинах, они хотят получить этот захватывающий театральный опыт.
Часто это лучшее место, где можно найти все, что связано с Lego, особенно если вы хотите открыть для себя новые наборы или поговорить с одним из сотрудников магазина.
Это также про игру. Lego действительно помогает детям играть и вдохновляет «строителей будущего», и нет лучшего места для этого, чем магазин Lego».
Ритейлер проводит мероприятия ‘Pop and Play’ в своей сети, где фанаты могут зайти в одно из отделений и за 15-30 минут создать собственный мини-набор.
«Эти мероприятия были для нас чрезвычайно успешными, особенно в этом году. Мы обычно делаем их для разных случаев, будь то коронация, День матери или летний праздник – это дает детям возможность прийти и бесплатно сделать что-нибудь интересное.
Мы действительно сосредоточены на эмпирической розничной торговле и таких мероприятиях, будь то Pop-Up или возможность встретиться с некоторыми дизайнерами».
Больше, чем просто детская игрушка
На протяжении десятилетий Lego был одним из основных продуктов в детских ящиках для игрушек, и, в отличие от большинства игрушек, наборы «Сделай сам» сохранили свое очарование для многих пользователей даже во взрослом возрасте.
«У нас огромное количество взрослых поклонников. Наш ассортимент для взрослых значительно вырос за последние несколько лет и продолжает расти».
В John Lewis сообщили, что продажи наборов Lego, предназначенных для лиц в возрасте от 18 лет, выросли на 33% в преддверии Дня святого Валентина в этом году, а общие поисковые запросы растут на 51% год от года.
В прошлом году ритейлер провел серию «Lego Lates» в Лондоне, Шанхае и Нью-Йорке, предназначенную для взрослых, чтобы помочь им переключиться и заняться творчеством.
«Это были первые мероприятия такого типа, мы еще не анонсировали, но определенно это то, что мы рассматриваем – перенос опыта Lego в жизнь для поклонников всех возрастов».
Воплощение Лего в жизнь
Одна из самых больших проблем, с которой сталкивается Lego, наряду с другими продавцами игрушек, – переманивание детей с их цифровых устройств.
Тем не менее, группа заняла позицию «если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним».
«Мы делаем много вещей в области цифровых технологий», – сказал генеральный директор Нильс Кристиансен в интервью Financial Times в начале этого года, пояснив, что группа увеличивает свои инвестиции в эту область.
«Мы очень хорошо знаем, как погрузить потребителей во вселенную Lego в магазинах, и мы очень усердно работаем над тем, чтобы создать ощущение погружения во вселенную бренда Lego также в цифровом виде».
Ранее в этом году группа подписала соглашение с Epic Games о создании захватывающего и творческого места для детей в метавселенной.
«Мы все видим, как дети бегло перебегают между цифровым и физическим пространством. И мы всегда пытаемся внедрять инновации как в дизайн продукта, так и в некоторые детали магазина, использовать некоторые из этих цифровых элементов в некоторых наших продуктах.
У нас есть Lego Super Mario и Minecraft – это наборы Lego, вдохновленные видеоиграми».
В 2020 году группа объявила о партнерстве с Nintendo для новой линейки продуктов, в которой есть интерактивная фигурка Lego Mario, которая собирает монеты на реальных игровых уровнях, созданных из кубиков Lego.
Сотрудничество между продавцом игрушек и компанией по производству видеоигр дополняет существующие партнерские отношения с Disney и Warner Bros.
