23 апреля в рамках Российского Ритейл Шоу состоялась пленарная дискуссия, в которой участвовали директора по электронной коммерции крупного ритейла, производителей и представители цифровых платформ. Главный вопрос: как зарабатывать, когда рост оборота на маркетплейсах больше не равен росту прибыли.
Дискуссия получилась не про «как продавать больше», а про «хирургию»: где резать затраты, где забирать данные клиента обратно, а где — признать, что маркетплейс стал неизбежной инфраструктурой, но не источником сверхдоходов.
1. Судьба e-commerce-директора: от отдельной роли к общей компетенции
Самый провокационный тезис прозвучал в начале: роль e-commerce-директора умирает. Не потому, что она не нужна, а потому что она должна стать компетенцией всей организации, а не функцией одного человека.
При этом участники выделили две крайности:
– Узкий e-commerce-директор (ассортимент для маркетплейса, медийка, ROI) — будущее таких ролей туманно.
– Широкий e-commerce-директор, который управляет вертикалью бизнеса, а не просто каналом продаж, — такие роли, наоборот, будут усиливаться.
2. Маркетплейс: не источник прибыли, а витрина и инфраструктура
Один из ключевых выводов дискуссии — для крупных производителей маркетплейс перестал быть каналом с высокой маржинальностью.
«Маркетплейс сегодня для крупных производителей — это уже не источник высокой прибыли. Это скорее витрина и платформа для удержания контакта, а не для вложения в социум».
Что это значит на практике:
– Маржинальность на маркетплейсах ниже, чем в собственном онлайне
– Внутренняя реклама может «съедать» всю прибыль, особенно в конкурентных категориях
– Идеальный товар для маркетплейса — «маленькая коробочка дороже 3000 рублей» в категории без жесткой конкуренции
При этом маркетплейсы никто не отменяет. Их называют инфраструктурой возможностей: логистика, рекламная платформа, финтех, аналитика. Но работать с ними нужно с холодным расчетом юнит-экономики.
3. Рост оборота ≠ рост прибыли: что делать с ценовыми войнами и авточками
Участники признали: ситуация на маркетплейсах становится токсичной для многих продавцов.
Основные болевые точки:
– Авто-скидки и ценовые войны — платформы сами снижают цену, если видят, что конкурент дешевле
– Платная видимость — внутренняя реклама становится обязательным налогом, а не опцией
– Собственные бренды площадок — маркетплейс конкурирует с вами же вашими данными
– Инфляция трафика и рост операционных затрат — логистика, хранение, возвраты — каждый год дороже
Вывод: экстенсивный рост на маркетплейсах закончился. Дальше — только тотальный контроль юнит-экономики и селективный отбор SKU.
4. D2C: почему одни закрывают брендовые магазины, а другие — растут
Дискуссия подтвердила: единой формулы нет. Производители делятся на тех, кто уходит в D2C (прямые продажи), и тех, кто оттуда уходит.
Кейс «Лемана ПРО»: компания сознательно не представлена на маркетплейсах.
«Наша стратегия — оставаться номером один в DIY и не усиливать маркетплейсы нашим ассортиментом. Это тяжелое, дорогое, долгосрочное решение, но осознанное».
Почему так можно?
– Товар требует консультации и «пощупать» (обои, краска, сантехника)
– Клиент боится ошибиться — онлайн без офлайн-поддержки не работает
– Компания строит дифференциацию через сервис и проектное решение, а не через цену
Альтернативный путь — гибрид: маркетплейсы для трафика и узнаваемости, собственный онлайн — для глубоких отношений с клиентом и данных, офлайн — для маржинальных категорий и услуг.
5. Где граница зависимости ритейлера от маркетплейса?
Вопрос, на который нет универсального ответа, но рамки обозначены.
Красные линии, по мнению участников дискуссии:
– Потеря контроля над ценообразованием (авто-скидки)
– Потеря данных о клиенте (площадка не дает контакты покупателя)
– Ситуация, когда маркетплейс становится единственным каналом продаж — это критическая зависимость
«Если у тебя нет других каналов продаж и ты полностью на маркетплейсе — это риск смерти бизнеса при любом изменении правил площадки».
При этом законодательство вступает в игру. Участники напомнили: в 2026 году ожидается закон о платформенной экономике, интеграция платформ с ГИС, налоговый мониторинг. Регуляторное давление на платформы будет расти — и это может изменить баланс сил.
6. Regulated media и персонализация: без нее не пустят
Важный блок дискуссии — ритейл-медиа. Участники напомнили: ритейл-медиа были всегда. Еще листовка в магазине — это ритейл-медиа.
Но сейчас главное правило: без персонализации реклама на платформах не работает.
«Мы разделяем понятия: внутренняя реклама на маркетплейсе и RetailMedia — это разные объекты. У клиентов разные возможности по персонализации. И мы работаем в первую очередь с теми, у кого эти возможности есть».
Вывод для продавцов: если вы заходите на платформу без возможности персонализировать коммуникацию, вы будете платить больше и получать меньше.
Практические выводы дискуссии для бизнеса:
– Маркетплейс — не стратегия, а канал. Если нет собственного продукта, бренда и клиентской базы, маржи не будет.
– Считайте юнит-экономику по каждому SKU. Внутренняя реклама, логистика, возвраты — каждый блок расходов надо знать до копейки.
– Данные о клиенте — ваша страховка от зависимости. Если вы не видите своего клиента, вы не владеете бизнесом.
– Дифференциация через сервис и проектное решение — единственный способ защитить маржу от ценовых войн на платформах.
– Либо вы растете в D2C и омниканальности, либо вы становитесь одним из многих на маркетплейсе. Третьего не дано.
Пленарная дискуссия показала: e-commerce в России вошел в фазу зрелости. Маркетплейсы больше не дают легких денег. Роль e-commerce-директора трансформируется в нечто гораздо более широкое — а у кого-то и вовсе исчезает. Платформенная экономика будет расти и регулироваться, но зарабатывать на ней станет сложнее.
Главный вопрос, который участники оставили без ответа, но зато поставили его ребром:
Уйти нельзя остаться. Что делать, если рост продаж на маркетплейсе не приносит роста прибыли, а других каналов продаж нет?
Ответа на него нет. Но дискуссия показала главное: сидеть на одном маркетплейсе, не строя собственный бренд, данные и сервис, — это путь в никуда.
