Когда семья магазинов Магнит открыла ultra-convenience формат «Заряд от Магнита», рынок разразился серией комментариев и публикаций, из которых следовало: найдено решение для стагнирующего рынка розничной торговли! Появление маленьких форматов даст толчок развитию магазинов, так как покупатель демонстрирует «сберегательную модель потребления» — стремится тратить меньше времени на походы в магазины.
Интересно, а покупатели тех рынков, на которых сети convenience store лихорадочно трясет, какие-то особенные? И почему эксперты закрывают глаза на то, что маленькие форматы также затрагивает глобальный кризис?
Регион «азиатских тигров и драконов» — идеальная среда для convenience store – совершенно иначе объясняет их популярность и необходимость в экосистеме розничной торговли.
🏪 От needs к wants, от захвата к доминированию!
Массовое потребление – стандарт эпохи бедности и быстрого роста. У покупателя есть явные потребности (needs), и преимуществом магазина для него является широкой ассортимент. Что клиент купит? То, что даст производитель и поставит на полку ритейл. В эпоху «покупок имени производителя» хорошо работает большой формат магазина с разнообразным ассортиментом.
Как только покупатель насыщается, ресурсы становятся изобильными, а рост замедляется – для ритейлера становится важным захватить сегмент высокочастотных товаров. Вместо needs клиенты руководствуются wants (потенциальными потребностями), а за всеми пожеланиями не угонишься, бесконечную матрицу не могут себе позволить даже маркетплейсы, совместное планирование с производителем усложняется (в том числе потому, что аналитики продаж новых SKU нет), а избалованный изобилием потребитель еще и начинает руководствоваться ценностями, которые формализовать сложно.
«Покупки имени покупателя» ведут к необходимости ритейлера доминировать на рынке с целью увеличения доли. Convenience store – один из самых правильных форматов для обеспечения доминирования даже в перенасыщенных ритейлом районах.
Напомню также, что convenience store – это последняя миля доставки высокочастотных товаров до потребителя, альтернатива онлайн-заказу, и с гораздо более приятной экономикой.
Теперь смотрим, по каким моделям развиваются сети convenience store в Японии и Китае? Никаких чудес: это франчайзинг. Практически все сети маленьких магазинов финально принадлежат крупным конгломератам (в Японии имеется подходящий термин дзайбацу, в Южной Корее – чеболь).
Основная модель управления convenience — децентрализация принятия решений и усилении роли человеческого фактора на всех уровнях. Ответственность за ассортимент и планировку передается непосредственно супервайзерам и владельцам магазинов. Эта система поддерживается строгой организационной структурой, регулярными очными совещаниями для обмена опытом, плотной работой супервайзеров с каждым магазином и фокусом на обучении кадров.
В совокупности это обеспечивает материнской компании доминирование на рынке, объем продаж и отношения с поставщиками высокочастотных товаров, более высокую выручку по сравнению с конкурентами.
Вы все еще верите в «сберегательную модель потребления»?
И бонусный вопрос: кто из российских игроков, по вашему мнению, удачно реализует концепцию доминирования?
📸: Главной опытной площадкой для 7 Eleven является небольшой, неприметный convenience store в здании их офиса в Токио
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
