Сеть магазинов мебели и аксессуаров SWED HOUSE решила протестировать, как СМС-рассылки влияют на частоту и объем покупок. Несмотря на относительно небольшую базу клиентов, результаты превзошли ожидания: средний чек вырос на 75%, а рентабельность рассылки (ROI) достигла 252%.
Читайте в статье, как с помощью системы лояльности Set Loyalty, разработанной CSI, была организована кампания и почему даже простые механики при грамотном таргетинге могут положительно влиять на продажи.
SWED HOUSE – сеть магазинов мебели и аксессуаров для дома, которые вдохновляются скандинавским стилем. Компания предлагает качественные и функциональные товары по доступным ценам, стремясь сделать эстетику лаконичного дизайна ближе к каждому покупателю.
Цели кампании
Целей у СМС-рассылки было две:
1. Замотивировать клиентов вернуться за покупками, напомнив о существующих акциях и предложениях;
2. Стимулировать аудиторию к более крупным покупкам, увеличивая средний чек.
Исходя из этих целей вывели гипотезу, которую тестировали с помощью SMS-рассылок: «Покупатели, которым мы напоминаем об акциях, совершают покупки чаще и тратят больше».
Аудитория и подход
Для тестирования гипотезы выделили сегменты аудитории, которые подходили под следующие критерии:
— Совершили хотя бы одну покупку за последние 90 дней;
— Потратили от 2 000 рублей за период;
— Дали согласие на SMS-рассылки.
Такой подход позволил сфокусироваться на покупателях, которые уже проявляли интерес к сети SWED HOUSE, и оценить, как дополнительные напоминания влияют на их активность.
Далее покупателей со схожими характеристиками (средний чек, история покупок и так далее) поделили на две группы, чтобы оценить эффект от рассылок:
— Участники тестовой группы получали SMS с акциями, которые были минимально персонализированы под их поведение. Например, клиенты, которые делали покупки в октябре-ноябре, получали сообщения с напоминанием о скидках на новогодние товары.
— Покупателям в контрольной группе не отправляли никаких сообщений.
Все рассылки отправляли на разные тестовые группы. Для экономии бюджета тексты рассылок были лаконичными и подчеркивали выгоду покупателя – максимум 70 символов, чтобы уместиться в 1 SMS.
Для сегментирования аудитории на основе заданных параметров, проведения рассылок и анализа полученных результатов ритейлер использовал систему Set Loyalty – платформу для управления лояльностью покупателей от компании CSI.
Результаты по отправленным СМС-рассылкам
Все рассылки были отправлены в период с сентября по декабрь. Каждую из них отправляли в пятницу, чтобы покупатели могли заглянуть в магазины в выходные или сразу после работы.
Поведение аудитории оценивали в течение 10 дней после отправки сообщения.
Для анализа результатов по тестовой и контрольной группам оценивались:
— Конверсия в покупку,
— Средний чек,
— Количество чеков,
— Товарооборот.
1. Рассылка 27 сентября
Текст: «В SWED HOUSE до -50% и новинки! Ждём в магазинах и на swedhouserf.com»
— Конверсия в покупку составила 3,9%, против 2,8% в контрольной группе
— Средний чек и количество товаров в чеке в обеих группах практически не поменялись.
— Количество чеков в тестовой группе было почти в 2 раза больше.
— Товарооборот в тестовой группе вырос в 2,25 раз.
2. Рассылка 15 ноября
Текст: «В SWED HOUSE до 50% и большое поступление – ждем за покупками!»
— Конверсия в покупку составила 5,2% против 3,0% в контрольной группе – это самый высокий показатель из всех рассылок.
— Средний чек вырос на 14% в сравнении с контрольной группой.
— Среднее количество товаров в чеке у участников тестовой группы стало больше на 0,75 позиций.
— Товарооборот увеличился в 1,7 раз.
3. Рассылка 6 декабря
Текст: «В SWED HOUSE до -30% на игрушки и мебель! Ждём за покупками!»
— Конверсия в покупку составила 3% и практически не отличалась от показателя в контрольной группе.
— Средний чек в тестовой группе был на 71,6% выше, чем у контрольной.
— Среднее количество товаров в чеке в обеих группах практически не отличается.
— Товарооборот вырос в 1,8 раз.
4. Рассылка 13 декабря
Текст: «В SWED HOUSE -20% на новогодний декор – готовимся к празднику вместе!»
— Конверсия в покупку в тестовой группе 4,9% против 4,7% у контрольной.
— Средний чек тестовой группы увеличился на 75,6% по сравнению с контрольной.
— Среднее количество товаров в чеке у участников тестовой группы на 1,3 позиций больше.
— Товарооборот по тестовой группе вырос в 1,65 раз.
Общий эффект от кампании
Товарооборот (ТО)
После каждой рассылки товарооборот по тестовой группе был выше, чем у контрольной. Например, в начале декабря показатель вырос в 1,8 раз, а в сентябре – в 2,25 раза.
Конверсия в покупку
Хотя конверсия по итогам некоторых рассылок в тестовой группе не сильно отличалась от показателя контрольной группы, рост среднего чека и общего оборота позволили компенсировать этот фактор и обеспечили рост выручки.
Рентабельность (ROI)
Отдельно с каждой рассылки была посчитана рентабельность – во сколько раз дополнительная прибыль окупает расходы на кампанию. Наиболее высокие результаты дали рассылки в декабре:
— В рассылке 6 декабря ROI составил 252% – каждый потраченный рубль принес более чем в 2,5 раза больше прибыли;
— В рассылке 13 декабря ROI достиг 216%.
Выводы
Кейс торговой сети SWED HOUSE еще раз доказал, что адресные SMS-рассылки – эффективный инструмент для увеличения продаж. Возвращаясь к тестируемой гипотезе «Покупатели, которым мы напоминаем об акциях, совершают покупки чаще и тратят больше», можно сказать, что она оправдала себя наполовину: покупки совершают не сильно чаще, однако тратят и покупают в таком случае действительно больше.
Но даже при умеренной конверсии существенный рост среднего чека и товарооборота обеспечивает положительный ROI и компенсирует расходы на рассылку. Главное – не спамить всех покупателей неактуальной для них информацией, персонализировать сообщения и напоминать о реально полезных предложениях, чтобы сохранять доверие и лояльность.
Для SWED HOUSE эти эксперименты стали первым шагом к построению более точных коммуникаций. В будущем ритейлер планирует масштабировать подобные кампании, тестировать новые сегменты и предлагать еще более персонализированные предложения с помощью системы Set Loyalty от CSI.
Хотите повторить успех SWED HOUSE?
— Анализируйте базу, чтобы сегментировать покупателей;
— Персонализируйте сообщения под интересы и потребности покупателей;
— Тестируйте разные подходы и анализируйте результаты.
Узнать больше о развитии и автоматизации программы лояльности, в том числе и о функциональных возможностях решения Set Loyalty, вы можете на стенде компании CSI в рамках выставки Retail TECH Expo 2025 – места № 1.31 и № 1.32
Компания CSI (Crystal Service Integration) 30 лет создает решения для крупного сетевого ритейла: разрабатывает и внедряет программы для автоматизации розничной торговли, поставляет кассовое оборудование – собственное и от ведущих мировых производителей, предоставляет сервисную поддержку. Разработки CSI используют более 300 торговых сетей – 16 000 магазинов по всей России и странам ближнего зарубежья.
