В 2023 году интернет-магазин «МегаФон» провел большую реформу CRM-маркетинга: обновил дизайн писем, логику коммуникаций в email и мобильном приложении, а также стал активнее собирать контакты на сайте. Еще одно крупное изменение: рекомендовать товары клиентам стали ML-алгоритмы Mindbox. Они самостоятельно анализируют всю историю покупок клиента и подставляют в рассылки наиболее подходящий товар.
Благодаря обновлению стратегии выручка CRM за 2023 год выросла +50% по сравнению с 2022 годом. За аналогичный период доход от email-канала вырос на 50%, а доход триггерных (то есть автоматических) коммуникаций с ML-рекомендациями — на 40%.
Как обновили CRM: дизайн писем, продающие попапы и активный сбор контактов на сайте
Обновили дизайн рассылок. Изменился фирменный стиль писем, а также в них появились новые блоки, например с новинками на сайте, обзорами на технику и отзывами других клиентов.
Запустили продающие попапы на сайте. На сайте «Мегафон» появились новые всплывающие баннеры роста продаж: попап с закрытой распродажей, товаром дня и счастливыми часами (о скидках в определенный период). Также есть попапы для отдельных товаров, например б/у телефонов. Итог: +150% выручка от попапов за 2023 год по сравнению с 2022 годом.
Начали активнее собирать контакты на сайте. На сайте интернет-магазина стали использовать игровые механики для сбора контактов. Например, механика «колесо Фортуны» от Mindbox — предлагает клиенту сыграть в небольшую игру и получить подарок в обмен на почту. Регулярное использование геймификации на 60% вырастило число новых подписчиков в 2023 год по сравнению с 2022 годом.
Зачем подключали ML-рекомендации в email
ML-рекомендации «МегаФон» подключил в марте 2023 года — для триггерных коммуникаций в email. Триггерными называют те, которые отправляются из CDP или CRM-системы автоматически в ответ на действие клиента на сайте. Например, клиент кладет товар в корзину, но не покупает — система отправляет письмо с напоминанием о товаре, а также может порекомендовать к нему сопутствующие товары. ML-алгоритмы помогают отправлять наиболее релевантные рекомендации.
Евгения Поликарпова, старший менеджер по целевому маркетингу интернет-магазина «МегаФон»:
«Раньше мы использовали во всех письмах простой алгоритм рекомендаций «популярные товары». Он анализирует всю историю продаж на сайте и предлагает пользователю товары, которые покупают и просматривают чаще других. ML-рекомендации работают более таргетированно: они анализируют историю покупок каждого клиента и могут сделать персональное предложение. Расскажем, как именно формируются рекомендации для клиентов «Мегафон» и в каких письмах их используем».
В письме «брошенная корзина» — ML-алгоритм «сопутствующие к корзине». Это письмо с напоминанием о товаре, который клиент положил товар в корзину, но не купил. Дополнительно в письме «Мегафон» отправляет подборку сопутствующих товаров, которые подбирает специальный алгоритм Mindbox. Алгоритм изучает, какие товары часто приобретают вместе, и на основе данных формирует рекомендации. Например, к телефону Samsung посоветует определенный чехол.
В письме «брошенный просмотр товара» — ML-алгоритм «похожие продукты». Это письмо напоминает о товаре, который клиент просматривал на сайте. К нему отправляют подборку рекомендаций «похожие продукты». ML-алгоритм рекомендует продукты, похожие на те, что клиент последний раз смотрел на сайте. Например, если он изучал iPhone 12 mini — алгоритм предложит посмотреть похожие модели.
В письме «снижение цены на просмотренный товар» — алгоритм персональных рекомендаций. Это письмо напоминает о товаре, который клиент просматривал на сайте — но только если на товар появилась скидка. В этом письме «Мегафон» отправляет также подборку товаров, собранных алгоритмом «персональные рекомендации». Он предсказывает, какой продукт клиент захочет купить. Для этого анализирует полную историю действий клиента: поведение на сайте, покупки, средний чек, а также клиентов с похожим потребительским поведением.
Благодаря внедрению ML-рекомендаций автоматические письма в 2023 году принесли на 40% больше выручки, чем в 2022 году. Эффективность алгоритмов интернет-магазин «Мегафон» проверял при помощи AB-тестов и тестов с контрольной группой.
