Коллега обратился с вопросом, как я вижу перспективы российских продуктов в Китае: компания планирует продавать несколько категорий на китайских полках.
Ниже – мое видение (статистики у меня нет, это просто наблюдения):
👉🏻 В Китае сети и маркетплейсы зарабатывают не на розничной торговле, а на производстве товаров. Ключевой дифференциатор полки – товар, и он должен быть не такой, как у всех. Поэтому ритейлеры работают с фабриками по производству распространенных категорий, имеют партнеров – аутсорсинговые производства (которые полностью контролируемы), а также иногда имеют собственные площадки, чтобы производить главные категории или ноу-хау, которые не хочется, чтобы скопировали конкуренты. В такой схеме легко контролировать маржу, а вот с российскими товарами – нет
👉🏻 Китайцы – регионалисты. Даже от провинции к провинции у них разные привычки в еде. Привычки к чужой еде у них нет
👉🏻 Магазины «русской еды», которые с такой помпой у нас рекламируют как достижение по выходу россиян в Китай, конечно, открываются, но, во-первых, это формат сувенирных лавок, во-вторых, у формата уже много подделок с очень плохими продуктами (когда я говорю «много», я имею в виду, что там число магазинов под присмотром РЭЦ официально меньше 30, а число «русских» магазинов оценивается где-то в 200, дальше считайте сами). Отвратительные поддельные продукты приводят к тому, что общие отзывы по русской еде плохие, и это не способствует ее появлению на полках
👉🏻 Китайцу легче скопировать категорию, чем тащить ее из России. Например, на заправках (где чисто китайский трафик) есть мороженое, полностью стилизованное под русское, но это китайская подделка. И это тоже снижает ценность наших товаров для полки и статус для потребителя
👉🏻 Есть российские категории, которые мы считаем популярными в Китае – обычно это сладости, водка, мороженое, молоко, косметика. На самом деле, даже если кто-то из наших поставщиков что-то там продает и видит рост по объемам, это не объемы, заметные в Китае. Рост идет за счет низкой базы, в деньгах это такая капля в море, что просто не надо позориться, рассказывая, что на выставке продано 3,5 тысяч банок соленых огурцов. Китайский гипермаркет продал в день больше
👉🏻 Кстати, сладости китайцы не любят. Я бы вообще не надеялась, что эта категория без мощнейшей адаптации будет продаваться
👉🏻 Спиртные напитки – какая там водка, 60% продаж составляет маотай, а новые поколения почти не пьют. Да, международные бренды вкладываются в продвижение, все-таки миллиард человек аудитории звучит мощно, но это пока «на попробовать». Культура потребления алкоголя сконцентрирована на маотай, 7 из 10 алкогольных компаний принадлежат государству, и маржа по маотай понятная, и на вкус она китайцам понятнее, и никто не пытается всю алкогольную категорию заменить. Наша водка для китайцев непонятна: взрослым на вкус слабая, молодым – крепкая
👉🏻 Вы скажете, а как же кейсы успешного выхода на рынок, и приведете мне несколько знакомых брендов. Давайте честно, это вообще не секрет в Китае: эти бренды тратят на продвижение на платформах едва ли не больше, чем зарабатывают, или работают буквально в ноль, их объемы настолько малы, что сложно говорить о серьезном присутствии, и любой перерыв в продвижении вынесет их с рынка в никуда
👉🏻 А может быть, косметика? У китайцев много хорошей своей – замечу, именно она становится топом распродаж, плюс международный люкс, который забил собой все рекламные поверхности, плюс Южная Корея, которая в топе у молодых. Нас там почти нет
👉🏻 К нам растет турпоток, и они распробуют наши товары. Скорее всего, нет, китайцам наша пища кажется пресной, они и в России стараются есть в своих ресторанах
Мое мнение – российские товары совершенно незаметны еще в Китае, а главное, компаниям нет выгоды их ввозить, проще производить свое и контролировать маржу.
Но я верю в магазин Золотого Яблока – его в Шанхае очень ждут (и формат дофамина офлайн им точно зайдет)!
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
