Мировые бренды стараются выйти на перспективные рынки заранее, чтобы приобрести максимальные рыночные преимущества и долгосрочное лидерство. Руководствуясь этим принципом, 26 лет назад #IKEA зашла на рынок Китая, опираясь на тренд «мода на иностранные товары».
Как развивается #IKEA в Китае, где невероятно сильна платформенная экономика и e-commerce, поколение «любителей иностранного» ушло, а конкуренция с локальными игроками серьезно усилилась? Делимся опытом наших бизнес-экспедиций и деталями, которые вы никогда не узнаете из открытых источников.
Основная причина, почему IKEA по-прежнему инвестирует в регион – компания верит в будущее своего бизнеса в Китае и ценит доступ к многомилионной аудитории. Тем не менее, существуют локальные барьеры, и вот некоторые из них.
Срок локализации на китайском рынке для каждого нового продукта в IKEA составляет 2 года, и это является первым существенным барьером для бизнеса в стране, где продукты вводятся в ассортимент за дни, недели и реже – месяцы.
Также возникает вопрос доступности товаров: по статистике IKEA, 60% населения Китая все еще получает зарплату менее 3 000 юаней (менее 40 000 рублей). Таким образом, товары IKEA не являются привлекательными по цене.
Не будем забывать, что магазины IKEA – это центры клиентского опыта, где на покупателя воздействует множество приемов нейромаркетинга — ориентированная на e-commerce китайская аудитория не поддается их воздействию, так как не ходит массово в магазины.
IKEA умеет работать с клиентским опытом и аудиториями, поэтому опирается на понимание профиля покупателей:
– Китайцы привыкли иметь мобильное приложение и покупать через него
– Офлайн-компании должны делать лайфстримы 24Х7, предлагая в этом формате не менее 100 продуктов
– Требуется улучшать доставку
– У компании должны быть «крутые» флагманские магазины
На сегодня, компания продолжает развиваться в следующих каналах:
– Магазины офлайн (36 магазинов)
– 5 цифровых каналов (ведущие платформы и маркетплейсы)
– Мобильное приложение
– Сайт — его компания держит в более-менее рабочем состоянии, так как в Китае практически не работают заказы через сайт
– We Chat mini program
– T Mall («магазин магазинов», известная платформа брендов)
Основная идея #IKEA в Китае – сохранять собственное лицо и рыночный облик, не пытаясь играть по правилам рынка и конкурентов. Рассмотрим еще несколько специфических вызовов компании, изучая которые, можно лучше понять уникальную китайскую экосистему розничной торговли.
Частота покупки клиентов IKEA – 2 раза в год, и еще одной проблемой является то, что компания знает о своем клиенте меньше, чем цифровые платформы, обладающие за счет e-commerce модели практически идеальным пониманием профилей аудитории. #eCom направление IKEA «приземлила» в подразделении маркетинга — поэтому продвижение происходит системно во всех каналах.
50% продаж IKEA получает из мобильного приложения – оно является №1 приложением в категории продаж мебели, и это глобальное приложение. В настоящее время компания оценивает возможность сделать отдельное мобильное приложение — только для китайского или для всего азиатского рынка, с привычными ему функциями и интерфейсом, сохранив айдентику IKEA. Дело в том, что клиентские пути в мобильных приложениях китайских компаний и платформ имеют существенную специфику, ее сильно не хватает локальному рынку. Кстати, самая большая часть ИТ команды – UI\UX специалисты (непривычно для европейских стран и России).
Заставить потребителя скачать мобильное приложение — одна из первых задач любого «офлайн касания». Это правило действует не только для IKEA – офлайн-ритейлеры следуют ему неукоснительно, включая скачивание приложения в клиентские пути выбора товаров и оплат.
Кстати, интересный факт — китайское законодательство очень строго относится к клиентским данным. Для того, чтобы проверить качество защиты, делаются тесты взлома – специальные государственные службы (заранее предупредив) будут пытаться достичь чувствительной информации. Это учитывается при разработке приложений.
86% продаж осуществляется по модели «membership» – китайский потребитель обожает членство и вытекающие из него бенефиты. Членство можно оформить в различных каналах, а также получить «автоматом» в случае наличия членства на платформе Tmall.
Большим вызовом стала доставка. В e-commerce Китая она бесплатная — за счет низкой себестоимости (0,2 юаня на ключевых платформах, отличный сервис прилагается), потребитель привык к этому и требует бесплатную услугу. Среднее число доставок домохозяйств Китая оценивается в 10 штук в день, дешевая доставка играет огромную роль в достижении такого результата. IKEA работает с платформами доставки.
Последний, но не менее существенный вызов — китайскому рынку не хватает локализованного контента и клиентских путей, у IKEA они глобальные. Контент делается централизованно в Европе. Глобальный фокус – комфортный сон – тоже не является идеальным позиционированием для азиатских подразделений компании.
Присоединяйтесь к нашим китайским турам, чтобы изучать ритейл будущего. Узнать о ближайших программах можно через бот обратной связи.
