14 сентября на площадке  #ЧасОткрытыхТехнологий Иван Цветков – руководитель группы розничного маркетинга Zolla (входит в ТОП-10 по выручке среди компаний России в сегменте Fashion Retail), представил  методы оценки окупаемости рекламы, созданные в компании. Презентация Ивана Цветкова доступна в нашем Telegram-канале.`

Представленные методы оценки ROI позволяют оценить целесообразность проведения отдельных  рекламных мероприятий, отделить влияние рекламы от влияния рынка и, с помощью статистических инструментов, проанализировать медийные рекламные кампании. Говоря словами нашего уважаемого спикера, «всю свою карьеру я сталкиваюсь с проблемой оценки ROI рекламы, и, если digital каналы с ней более-менее справились, то медийные до сих пор оценивают в отрыве от бизнес-показателей».

Краткосрочный эффект рекламной кампании

Рассказывая о методе отсеивания нерабочих инструментов, Иван Цветков отметил: «Главная задача — обнаружить связь между рекламой и, желательно, выручкой компании. Причем оценку стоит проводить, по меньшей мере, несколько месяцев после завершения кампании, потому что в меньших масштабах она будет неполной, а выводы неверными».

«Всем известен краткосрочный эффект — вы запустили рекламу на ТВ, и через какое-то время трафики начали расти, как на сайте, так и в магазинах. Этот эффект интуитивно ощутим и понятен. Главное, что требуется сделать в этой ситуации, это отделить рост рынка от роста компании.

Когда мы анализировали наших посетителей, мы сравнивали данные по посетителям торговых центров по всей стране. До старта кампании они синхронно росли и падали неделя к неделе, с чрезвычайно высокой корреляцией. Затем была запущена реклама, и буквально через неделю рост посетителей Zolla превысил рост рынка, еще через неделю отрыв усилился. Потом реклама закончилась, и данные торговых центров и магазинов снова стали двигаться синхронно. Этот всплеск был достаточно весом, чтобы мы его заметили, оценили прирост посетителей и как следствие — прирост выручки в торговой сети. Назовем это краткосрочным эффектом от рекламной кампании.

Методы использовались всем известные —коэффициент корреляции Пирсона, линейная регрессия. Стоит отметить, что подобный механизм оценки также подходит для оценки внутренних экспериментов и пилотов — по аналогии A/B тестирования в digital, только в масштабах розничной сети.

Когда были подведены итоги — стало ясно, что кампания хоть и принесла свои весомые плоды, но явно не окупилась. Многие на этом этапе завершают какую-либо оценку и принимают решение — сокращать присутствие в медиа. Так было бы и у нас, если бы мы не подготовились к оценке долгосрочного влияния».

Долгосрочный эффект рекламной кампании

«Нам не давала покоя идея информационной лояльности,- рассказал Иван Цветков. — Ее можно было бы сформулировать так: «Человек заведомо лучше относится к тем брендам, которые раньше видел, в том числе и через рекламу».

Мы начали исследования своих покупателей, пытаясь определить, как реклама влияет на наших клиентов. Исследовав более 500 тысяч анкет в течение полутора лет — мы уловили устойчивую связь. Настолько устойчивую, что приняли решение использовать ее.

Ценность тех, кто видел рекламу — всегда выше, чем у тех, кто ее не видел. Они просто чаще покупают.  Разность частоты покупок многократно подтвердилась, на нее не повлияла даже пандемия Covid 19. Представьте, люди почти перестают ходить по магазинам, самоизоляция повсюду — общий годовой LTV клиентов снижается, но разница LTV между теми, кто рекламу видел, и кто ее не видел — остается стабильной в процентном соотношении!»

По словам Ивана Цветкова, Zolla продолжила подсчеты.

«Мы внимательно отслеживали долю таких клиентов в продажах — и пока мы не давали рекламу, она оставалась неподвижной. Назовем долю таких клиентов в продажах — adCR. Ненулевой уровень объясняется медийными кампаниями прошлого и стабильным ядром покупателей.

Как только мы запускали кампанию, уровень AdCR незамедлительно вырастал и рос в течение всей кампании. НА примере последней компании можно сказать, что после ее завершения уровень стал плавно снижаться до своего базового уровня. Настолько плавно, что спустя 4 месяца после завершения — до сих пор не достиг исходной точки».

Резюмируя, Иван отметил: «Каждый, кто рекламу увидел — в среднем за год приносит увеличенную выручку. Зная это, зная, как изменилась доля таких покупателей — можно легко оценить дополнительное долгосрочное влияние медийной кампании на выручку.

Уровень adCR показателен еще тем, что с его помощью можно понимать уровень насыщения присутствия медиа на рынке. Инвестировать — когда растет, сокращать, когда достигли насыщения, и поддерживать его на уровне.

В итоге, сложив краткосрочный и долгосрочный эффект, мы посчитали дополнительную валовую маржу и смогли оценить ROI медийной рекламной кампании федерального масштаба. Длительные исследования и эксперименты внутри компании позволяют нам сделать обоснованный вывод, что  качественная оценка рекламы должна быть проведена путем ее влияния именно на годовую выручку компании».

От лица команды Retail TECH Net благодарим компанию Zolla и лично Ивана Цветкова за предоставленный материал.

Если вы хотите стать спикером проекта #ЧасОткрытыхТехнологий, напишите нам на ящик info

Назад к новостям »