Компания Mintel подготовила разбор состояния потребителей в пост-ковидный период в связке с финансовыми проблемами домохозяйств и психологическими последствиями изменений.

Анализ и прогнозы основаны на семи драйверах потребительского поведения:

– Благополучие (стремление к физическому и ментальному благополучию)
– Окружение (ощущение связи со внешней средой)
– Технологии (Поиск решений с помощью технологий в физическом и цифровом мирах)
– Права (Чувство уважения, защиты и поддержки)
– Идентичность (Понимание и выражение себя и своего места в обществе)
– Ценности (Поиск ощутимых и измеримых выгод от вложений)
– Опыт (Поиск и обнаружение новых впечатлений)

Разберем 5 основных трендов из исследования Mintel

Самоидентификация: потребитель будет рефокусироваться на себе самом, а бренды будут помогать ему в этом

Последние 2 года потребители жертвовали своим «я» ради общественного здоровья и безопасности – пришло время сфокусироваться на самих себе.

64% представителей поколения Z в США чувствуют, что потеряли два года своей жизни из-за пандемии COVID-19.

Построенная на ежедневной рутине и привычках самоидентификация была для многих разрушена, и теперь потребители могут исследовать и подчеркивать собственную индивидуальность через получение новых впечатлений, формирование новых предпочтений и привычек, а бренды могут стать для потребителей проводниками нового, предоставить возможность экспериментировать и пробовать. Они могут также предложить потребителям персонализированные продукты, соответствующие новому понимаю самоидентификации потребителя, включая его развитие в новых областях и овладение новыми навыками.

Например, Nike Korea открыла экспериментальный магазин в Хондэ, где примерочные оборудованы специальными экранами, в которых потребители могут выбрать свой фон, фильтр и стикеры, создать свой образ.

Власть потребителям: брендам стоит ввести в кабинет правления новых членов – потребителей, и позволить им стать новым креативным центром инноваций

41% потребителей в Великобритании согласны с тем, что бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, имеют более тесную связь с клиентами, чем традиционные бренды.

Идея «потребитель всегда прав» эволюционирует в модель, где потребитель инвестирует, творит и имеет право голоса совместно с брендами, является со-творцом.

NFT и web3 сообщества создают для потребителей новые способы инвестировать в бренды. Они используют NFT как способ для потребителя владеть частью бренда и напрямую связывают их с собственным успехом и ростом. Двигаясь дальше идеи коллекционирования, бренды предлагают NFT для участия в программах лояльности, потребительских клубах, прибыли.

В течение ближайших 2 лет цифровые активы в целом могут стать точкой входа для активных потребителей, которые хотят участвовать в развитии брендов, которые они любят. На этом пути бренды будут становиться более персонализированными и менее масс-маркет продуктами. Они будут становиться более таргетированными бизнес-юнитами, в которых потребитель инвестирует в меньшей степени в статусные символы, а в большей степени в этику этих брендов.

Например, В Великобритании IKEA и H&M объединились для создания «фабрики идей» –проекта, который приглашает креативщиков, дизайнеров и небольших производителей представить идеи по категориям для развития товарной продукции.

Starbucks интегрирует NFT в свою новую программу лояльности Web3 Odyssey. Клиенты могут участвовать в интерактивных мероприятиях, получать «очки Odyssey», которые откроют доступ к новым преимуществам и впечатлениям, включая виртуальные уроки приготовления эспрессо-мартини, эксклюзивные мероприятия и поездки на обжарочные заводы и кофейные фермы Starbucks.

Гиперусталость: потребители будут пробираться сквозь посторонний шум к тому, что для них действительно важно

Пандемия, рост стоимости жизни, энергокризис, геополитическая нестабильность и климатический кризис оказали сильнейшее влияние на потребителя, которого, кроме того, еще и «растаскивают» информационными бомбардировками в медиа и диджитал пространствах. Все это вызывает чувство подавленности и приводит к сверхутомляемости.

Необходимость быть дома во время пандемии заставила потребителей приостановиться и осмотреться, и вернуться к некоторым привычкам из «прежней» жизни, заново почувствовать тактильную связь с окружающим их пространством. Это коснулось и некоторых технологических инноваций, потребители стали менее уверены в их безопасности, что начало приводить к ограничению «экранного времени», а также стали сомневаться в полезности таких вещей, как NFT, метавселенные и криптовалюты.

Потребители стали тяготеть к большей связи со своим окружением, сообществами и с самими собой. Это может привести к противоположным тенденциям: в то время, как одни будут стремиться к релаксации через диджитал детокс и единение с природой, другие будут стремиться к благополучию через велнесс-приложения.

Например, на фоне роста инфляции британский супермаркет Iceland предлагает своим клиентам беспроцентные кредиты, чтобы помочь им с покупками продуктов питания.

Технологии будут продолжать играть жизненно важную роль в потребительском опыте, однако, в пятилетней перспективе, брендам необходимо будет установить границы и навести порядок в инициативах и потоках информации. Это позволит потребителям здоровым образом связать использование технологий в сферах оздоровления и досуга.

Международный «локализм»: пользование местными товарами и услугами как способ защитить себя финансово, экологически и психологически

Это не об обычном понимании «локализма», когда либо местные бренды подчеркивают свою «местность», либо международные бренды стараются соответствовать местным вкусам. Сейчас бренды все больше связывают локальность с устойчивым развитием и прозрачностью. Вместе с тем, бренды пытаются быть более траспарентными, пуская потребителя «за сцену» с помощью лайв-стримов, QR кодов и социальных медиа. 91% китайских потребителей отметили, что они скорее купят товар у бренда, демонстрирующего высокую социальную ответственность.

Локальное все больше означает полезное для местного сообщества. Локализм в виде поддержки местных бизнесов и продуктов теперь не ограничивается тем, где потребитель расположен географически, а эволюционирует в международный локализм, означающий поддержку сообществ, где продукт производится, а не где расположен потребитель. В долгосрочной перспективе, с учетом кризиса цепочек поставок по всему миру, бренды будут все больше стремиться к использованию местного сырья, или, по крайней мере, к более диверсифицированной структуре поставок.

Угроза глобального потепления приведет к тому, что все больше потребителей, особенно тех, кто заботится об экологии, будет внимательнее относиться к местным обязательствам брендов, к тому, как они экономят местные ресурсы, а также соблюдают свои этические принципы.

Например, Немецкий дискаунтер Netto Marken-Discount начал продавать фрукты и овощи под собственной торговой маркой от местных производителей. QR-код на упаковке продукта позволяет потребителям больше узнать о его происхождении.

Adidas выпустил лимитированную коллекцию кроссовок с пакистанским рестораном в Дубаи Ravi: это часть коллаборации Adidas c 11 небольшими ресторанами в 11 городах мира, которая разработана для привлечения внимания к духу местных сообществ.

Преднамеренные расходы: гибкость, долговечность и устойчивость будут играть все более важную роль в «уравнении ценности» для потребителей

В ответ на рост цен потребители переоценивают свои приоритеты и бюджеты и пробуют разное, начиная от тестовой покупки другого, более дешевого бренда, до пробного исключения какого-либо продукта из своей корзины потребления. И бренды в ближайший год будут пытаться удержать или привлечь потребителей через формирование предложений с лучшим соотношением «цена-качество».

Например, французский многонациональный ритейлер Carrefour в своих французских магазинах заморозил цены на 100 продуктов собственной торговой марки на 100 дней, чтобы смягчить воздействие инфляция на потребителя.

В течение 1,5-2 лет будут происходить разнообразные изменения, которые поменяют взгляд потребителя на ценность, экологичность и пользу еды, и этот опыт повлияет на восприятие ими ценности даже после того, как они снова обретут финансовую точку опоры.

В это время рынок станет более насыщен клеймами с добавленной пользой, такими, как «экологически чистый», «местный продукт», или «бесплатная доставка», что приведет к росту скептицизма относительно этих клеймов и попытками подвергнуть их проверкам.