👉🏻 Китайцы пьют много, много, много… напитков навынос
👉🏻 Китайцы обожают люкс
Вот почему коллаборация сети HEYTEA с FENDI прозвучала так громко, что была признана один из лучших маркетинговых событий 2023 года в Китае. Сыграло свою роль и то, что это был не просто ребрендинг стаканчиков, а продуманная интеграция продуктов, food-эстетики и культурных кодов брендов.
Итак, что было в кампейне?
🍹Главный акцент: специальный напиток «FENDI-радость жёлтого», смузи на основе зеленого чая с добавлением маракуйи, апельсина и манго, ярко-желтого цвета, отсылающего к знаменитой палитре Fendi
🎁 Лимитированный мерч: напиток продавался по очень доступной цене менее $3. При покупке двух порций клиенты получали эксклюзивные аксессуары в стиле Fendi — жёлтый холщовый шоппер, брендированные стаканы, термосумки, подставки под стаканы и значки
🎎 Pop-up в Пекине: в арт-пространстве Temple Dongjingyuan, расположенном в исторических хутунах за Запретным городом, в рамках выставки FENDI «Hand in Hand» была создана «hand in hand чайная» под открытым небом. Там подавали ещё более эксклюзивный вариант напитка — с редкой китайской пряностью «муцзянцзы», которая символизировала связь с местными ремёслами и культурой.
🫰И даже изменение айдентики: HEYTEA временно изменил свой знаменитый логотип («пьющий человечек») на всех платформах, добавив к нему узнаваемую монограмму из двойной буквы «F»
Главная ассоциация кампейна для миллионов людей прозвучала как «прикоснись к люксу» — и эта возможность стоила совсем недорого!
Итог ожидаем: брендированный подарки мгновенно стали вирусными, их полный набор (сумка + значок + подставка) перепродавался по цене до 150 юаней (в 7 раз дороже оригинальной стоимости двух напитков). Ажиотаж и очереди «положили» ИТ-систему из-за наплыва заказов, в чайных были толпы, запасы напитков и мерча разбирали с самого утра.
За первые 3 дня было продано более 1,5 миллиона напитков, хештег акции собрал в китайских соцсетях более 100 миллионов просмотров.
🫰А зачем это было нужно обеим сторонам?
HEYTEA получил рекордные продажи, но главное — шагнул в мир люкса и мощно проапгрейдил имидж. Его и раньше считали лидером «нового чайного рынка», но после коллаборации они получил статус культурного наследия, достойного внимания модного дома. Это укрепило его позиции в борьбе с конкурентами и подняло планку восприятия бренда.
FENDI получил доступ к молодой аудитории и невероятную медийную волну. В Китае нельзя ждать, пока молодые вырастут и начнут покупать люкс у конкурента, поэтому бренд сам пришёл в их повседневную жизнь. Через доступный напиток и вирусный контент FENDI познакомил с собой миллионы молодых людей, которые раньше не интересовались модой высокого класса через идею «Теперь у каждого есть шанс получить первый FENDI в своей жизни».
У коллаборации был и корпоративный подтекст. Один из крупных инвесторов HEYTEA — фонд L Catterton, который контролируется группой LVMH. Так что это ещё и пример удачного партнёрства внутри корпоративной экосистемы.
У HEYTEA были и другие коллаборации, но эффект сотрудничества с FENDI еще никто не смог превзойти. Если вам было интересно читать этот кейс, пишите мне, о чем еще хотите знать!
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
