Генеральный директор самой известной в мире компании по производству джинсов Чарльз Берг заявил, что со второго дня работы он понял, что лучший способ оздоровить компанию – это уволить более половины ее руководителей.

«Самый простой способ изменить культуру – изменить людей. У меня было 11 прямых подчиненных, и за первые 18 месяцев девять из них ушли.

Мое самое большое сожаление заключается в том, что мы не делали большую ставку на некоторых великих лидеров, а некоторых даже потеряли, потому что я кого-то держал в команде дольше, чем следовало».

Берг пришел в розничную торговлю одеждой в не самое удачное время – в 2011 году уже пропал былой ажиотаж вокруг джинсов Levi’s.

«Бренд был действительно потерян. У нас было целое поколение потребителей, которые не росли в Levi’s, как я, когда был ребенком.

Результаты деятельности компании были очень нестабильными на протяжении более 10 лет. В один год доходы росли, но прибыль падала. В следующем году компания фиксировала прибыль, но доходы падали».

Шесть лет спустя Берг снова привлек к себе внимание, как он выразился, когда-то «сломанным» брендом.

В 2017 году Levi’s продемонстрировал рост годовой выручки на 8% – это самый высокий показатель за десятилетие и значительно выше роста на 3,1%, зафиксированного годом ранее. Компания продолжала развиваться, показав рост выручки на 14% в годовом исчислении в 2018 году.

В следующем году Берг уходит с поста генерального директора и заявляет, что его самое главное наследие – вывод компании из застоя и создание команды, в которой бренд будет в центре культуры.

«Я всего лишь дирижер оркестра, и вокруг меня сложилась потрясающая команда», — добавил он.

Проблема все еще назревает

Тем не менее, впереди не все так гладко. Компания серьезно снизила прогноз прибыли на 2023 год после того, как сообщила о резком снижении оптовой выручки и продаж на своем крупнейшем рынке – в США. Теперь ожидается, что в этом году продажи вырастут на 1,5-2,5% по сравнению с предыдущим диапазоном 1,5%-3%.

Как и многим компаниям по производству одежды, Levi’s пришлось адаптироваться к меняющимся потребительским предпочтениям, особенно к растущему спросу на удобную и более свободную одежду, поскольку сотрудники вернулись в офисы после пандемии.

В 2021 году компания приобрела бренд спортивной одежды Beyond Yoga, и этот шаг, по мнению Берга, поможет развитию женской стороны бизнеса. Компания стремится к тому, чтобы женская одежда составляла 50% бизнеса Levi’s.

«Меня сводит с ума, когда я наблюдаю, как женщина заходит в наш магазин, покупает наши трусы, а затем выходит и идет в магазин неназванного конкурента, чтобы купить топ», – говорит Берг.

Кстати, в первом полугодии продажи женских товаров составили 35% чистой выручки.

Расширение присутствия в Азии

Одним из многообещающих направлений роста Levi’s является экспансия в Азию.

«Мы открываем более крупные магазины и оказываем большее влияние на потребителей», – сказал Берг, подчеркнув, что расходы среди китайских покупателей станут «огромной возможностью» для бренда.

Во втором квартале выручка из Азии выросла на 18% – до $262 млн.

Тем не менее, по словам Берга, на Азию приходится менее 20% общего объема продаж компании, а на Китай — менее 3% общего бизнеса компании.

«У многих наших конкурентов доля рынка составляет 10% и более. Посмотрите на Nike: 40% рыночной капитализации Nike, вероятно, приходится на Китай. Поэтому мы знаем, что у нас есть все возможности.

Мы открываем около 100 магазинов в год по всему миру, и около трети этих магазинов – будут в Азии».

Материал впервые опубликован на CNBC.