Ритейл в 2026 году окончательно перестал быть игрой в отдельные каналы. Покупатель больше не движется по прямой воронке: он видит рекламу, сравнивает предложения, возвращается через маркетплейс, изучает карточку товара, приходит в офлайн, откладывает решение — и только потом совершает покупку.
Поэтому главный вопрос для рынка сегодня звучит не «какой канал эффективнее?», а «как связать спрос, данные, клиентский путь и экономику в одну систему?». Об этом в мини-интервью рассказали эксперты RTA — Ольга Врублевская, директор клиентского сервиса, и Мария Ислеим, руководитель отдела медийной рекламы
— Что сильнее всего изменилось в ритейле за последний год?
Ольга Врублевская считает, что сегодня на эффективность ритейл-бизнеса сильнее всего влияет не один фактор, а качество сборки системы-архитектуры. Цена без наличия не работает, ассортимент без нормальной навигации не конвертируется, скорость доставки без доверия не удерживает, а персонализация без экономики быстро превращается в дорогой шум.
Поэтому главный вопрос для ритейла сейчас звучит не «что важнее», а «насколько у нас все это связано между собой в единый контур роста».
Именно в этом проходит граница между операционной активностью и реальной эффективностью. Рынок слишком долго спорил о каналах и инструментах, хотя на практике побеждают компании, которые умеют синхронизировать маркетинг, коммерцию, данные и клиентский путь в одну логику прибыльного роста.
Мария дополняет: со стороны медиа особенно заметно, что стало меньше «случайных продаж». Люди чаще сравнивают, проверяют, откладывают решение. Поэтому маркетинг уже не может просто привести трафик — он должен создавать узнаваемость, удерживать внимание и сопровождать человека до выбора.
— Какие тренды действительно работают?
Оба эксперта сходятся в том, что рынок устал от трендов ради трендов. Работают не самые громкие слова, а механики, которые дают бизнес-эффект: ритейл медиа, CRM- и поведенческая сегментация, нормальная атрибуция, интегрированный CJM, работа с данными и измерение реального вклада каналов.
Ольга подчеркивает: омниканальность и ИИ не спасают бизнес сами по себе. Если не сшиты данные, не выстроены ключевые показатели эффективности (KPI) и непонятно, где создается прибыль, любая технология превращается в красивый слой поверх хаоса.
Мария смотрит на это с медийной стороны: ритейл медиа ценен не как «еще один рекламный канал», а как точка пересечения коммуникации и реального спроса — там, где аудитория уже находится в моменте выбора.
— Как изменилась роль диджитал?
Диджитал перестал быть отдельной функцией внутри ритейла. Он больше не только продает, а помогает бизнесу понимать рынок: кто пришел после контакта, как изменилось поведение аудитории, вырос ли брендовый спрос, есть ли эффект на продажи и повторные покупки.
В этой логике диджитал становится частью общей клиентской архитектуры. Он формирует спрос, помогает пройти выбор, замыкает покупку, возвращает клиента и дает бизнесу сигналы для решений.
— Какая ошибка чаще всего мешает росту?
Ольга называет неверную постановку KPI. Когда одна команда отвечает за трафик, другая — за заказы, третья — за выкуп, а четвертая — за прибыль, бизнес начинает оптимизировать отдельные показатели вместо общей экономики.
Мария формулирует похожую мысль через маркетинг: компании часто покупают не результат, а красивые отчеты. Снижение стоимости контакта или дешевые конверсии сами по себе ничего не значат, если непонятно, что изменилось в бизнесе.
— Главный вывод для ритейл-команд?
Рост сегодня создается не еще одним каналом и не новой технологией. Он появляется там, где маркетинг, коммерция, CRM, аналитика и операционная часть работают на один результат.
Именно поэтому следующая стадия развития ритейла — не в том, чтобы «быть везде», а в том, чтобы понимать, почему клиент покупает именно сейчас, что повлияло на это решение и как сделать этот рост прибыльным, повторяемым и масштабируемым.
___
Российское Ритейл Шоу/Russian Retail Show и Выставка Ритейл ТЕХ Экспо/Retail TECH Expo (21–23 апреля 2026 года) — главное мероприятие о трансформации отрасли розничной торговли. Российские и международные тренды, дискуссии на ключевые темы отрасли, кейсы, бизнес-практики и инновации:
