AdTech агентство мобильного маркетинга Rocket10 рассказывает и показывает на примере трех кейсов, как работает ретаргетинг, почему он витально важен в сфере e-commerce и какие фишки нужно внедрить в ваши рекламные кампании, чтобы добиться впечатляющих результатов.
Как настроить ретаргетинг для вертикали e-commerce
Ретаргетинг – это маркетинговая активность, нацеленная на возврат пользователей в приложение. В сфере электронной коммерции это крайне актуальная механика: согласно последним исследованиям, вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, по сравнению с 5-20% для потенциальных.
Работа по возврату пользователей в приложение проходит в несколько этапов:
Этап 1. Выбор площадок
По опыту Rocket10 для ретаргетинговых задач в екоме предлагают больше инструментов и показывают лучший результат Яндекс и VK Реклама. Также специалисты периодически тестируют Mi Ads, и Bigo. Но так как у Яндекса и VK самые высокие показатели DAU/MAU в РФ, и, как следствие, максимальное пересечение с аудиторией приложения, основная часть медиасплита приходится на них.
Этап 2. Подбор аудитории
Далее нужно определиться, на какие сегменты аудитории вы хотите запускать рекламные кампании. Например, это могут быть пользователи, которые:
— Установили, но не положили в корзину.
— Положили в корзину, но не оформили заказ.
— Покупали в течение последних 180 дней, но не покупали в течение 30 последних дней.
— Покупали более года назад.
Вариантов множество, выбор зависит от предпочтений и условий рекламодателя.
Этап 3. Выгрузка аудитории
Вот несколько основных вариантов источников, где можно найти необходимый сегмент аудитории:
1. Данные клиента. Самый простой способ, от которого никогда не стоит отказываться.
2. AppsFlyer Audience — инструмент MMP, который сегментирует и подбирает необходимую аудиторию, подгружает ее в кабинет VK Рекламы, а также автоматически обновляет. К сожалению, при работе с Яндекс Директом аудиторию нужно добавлять и обновлять вручную.
3. Инструменты VK Рекламы. На площадке также можно собрать аудиторию, отсортировав ее по разным параметрам: установили приложение, положили в корзину, купили. Эти параметры также можно миксовать. Например, установили в течение 180 дней, но не купили, или положили в корзину в течение 90 дней, но не купили.
4. AppMetrica — инструмент для трекинга и аналитики вашего приложения, который интегрируется с Яндекс Аудиториями и позволяет автоматически подгружать и обновлять необходимые сегменты.
Этап 4. Подбор креативов
Креативы для ретаргетинга будут отличаться от UA-креативов: в основном промокодами и call to action, то есть призывом к действию. Привычный нам «Установить приложение» не работает так эффективно, как в кампаниях по привлечению пользователей. Более того, CTA отличаются и в рамках различных сегментов аудитории.
Условно каждый сегмент можно разделить на:
● Холодную аудиторию. Например, сделали установку, но не добавили в корзину за последние 365 дней. Подойдет CTA «Купи по выгодной цене».
● Теплую аудиторию. Добавили в корзину, но не купили за последние 180 дней. Таким пользователям стоит напомнить, что товар в корзине: «Забыли что-то в корзине. Успейте оплатить со скидкой».
● Горячую аудиторию. Добавили в корзину, но не купили за период от 8 до 30 дней. В таком случае лучше применить ограниченное время акции, чтобы пользователь быстрее принял решение. «Купи до 30 марта и получи бесплатную доставку».
Далее для каждого сегмента подбираем креативы, запускаем тест и смотрим, какие показывают лучшие результаты.
Как в VK Рекламе, так и в Яндекс Директе для ретаргетинга доступен инструмент «динамический каталог» — площадка сама подбирает товары, с которыми пользователь уже взаимодействовал.
Этап 5. Запуск РК
Когда предварительная работа завершена, можно запускать кампании. Для РК со статичными и видеобаннерами в рекламном кабинете нужно:
1. Запустить кампанию с типом «Вовлечение существующих пользователей»
2. Выбрать необходимое целевое действие: «добавить в корзину», «купить» и т.д
3. Загрузить креативы для определенного сегмента аудитории.
Динамический каталог создается в отдельной вкладке. В нем также можно задать фильтр для товара: бренд, категорию, цену, скидку. Эти параметры можно комбинировать, например, показывать только товары бренда Apple со скидкой.
Что касается аудитории, то можно или запустить динамический каталог на выбранные сегменты, или довериться алгоритмам площадки — реклама «догонит» пользователя либо теми товарами, которые он смотрел, либо релевантными тем, которые купил в недавнем времени.
Также в ретаргетинге хорошо работают диплинки (deep links) — глубинные ссылки, которые перенаправляют пользователя сразу на нужный экран мобильного приложения. Например, человек видит рекламу телевизора, кликает по ней и попадает или сразу на страницу этого товара в приложении, или в соответствующий раздел. Мы рекомендуем использовать диплинки вместе с динамическим каталогом — такое комбо дает наилучшие результаты.
Этап 6. Оптимизация
После того как РК запущены, остается только следить за ними и оптимизировать при необходимости. Основные поинты для оптимизации в e-commerce:
– Сезонность. Важно подбирать креативы с сезонными товарами, например, летом — кондиционеры и вентиляторы, а в сентябре — ноутбуки и планшеты.
В fashion-сегменте значимое увеличение покупок также прослеживается при смене сезона в феврале – марте, мае – июне, августе – сентябре и ноябре – декабре. Перед каждым сезоном лучше изменить креативы на актуальные, чтобы увеличить количество покупок. Например, ботинки на босоножки или куртку на платье.
– Праздники. Можно добавить праздничные промокоды и спецпредложения, а также «поиграть» с таргетингом. Например, настроить кампанию на мужчин, а на креативе разместить товар для подарка девушкам.
— Акции. В нише электронной коммерции акции и распродажи происходят часто, это нужно отслеживать и вовремя менять промокоды, а также не забывать их отключать.
— Выгорание аудитории.Горячая аудитория быстро исчерпывается, так что не стоит запускать только на нее: желательно прогревать и добавлять другие, возможно, менее успешные сегменты.
Кейсы
А теперь перейдем непосредственно к результатам: команда Rocket10 покажет на примере трех кейсов, как работает ретаргетинг в e-commerce.
Кейс А (магазин электроники и бытовой техники):
Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.
ГЕО: Россия
Источники: VK Реклама, Яндекс Директ
Платформы: Android
Трекер: AppsFlyer
Период РК: январь 2024 — ноябрь 2024
Механика:
1. Собрали аудиторию с помощью AppsFlyer Audience и VK Рекламы. Всего выделили 4 сегмента:
— Установили приложение в течение 45 дней с исключением авторизации от 7 до 49 дней
— Авторизировались в течение 60 дней с исключением добавления в корзину от 7 до 49 дней
— Добавили в корзину в течение 90 дней с исключением покупки от 7 до 49 дней
— Купили за 180 дней с исключением покупки от 7 до 49 дней
2. На обеих площадках запускали видео, статичные креативы и динамический каталог. Последний показал лучший результат с сегментацией товаров «для женщин» и «для мужчин» — CTR 1,4% относительно среднего 0,8%. Также хорошо отработали статичные баннеры с предложением воспользоваться разбивкой платежа без переплаты.
3. Отслеживали сезонность: меняли товары на креативах и увеличивали бюджет РК перед праздниками.
Результат: Более 1500 повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 15%.
Кейс Б (сегмент fashion):
Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.
ГЕО: Россия
Источники: VK Реклама
Платформы: Android
Трекер: AppsFlyer
Период РК: июль 2024 — октябрь 2024
Механика:
1. Собрали аудитории с помощью AppsFlyer Audience и VK Рекламы по 4 параметрам:
— Делали покупки более 365 дней назад.
— Удалили приложение.
— Установили в течение 90 дней, исключая тех, кто добавлял в корзину в течение 14 дней.
— Покупали в течение 180 дней, исключая тех, кто покупал в течение 30 дней.
2. Использовали статичные креативы, видео и динамический каталог. Лучший результат вновь показал последний — с сезонными группами товаров (CTR – 1,4%). Также хорошо перформили креативы с яркими и необычными товарами (CTR – 1%) и видеоролики с распаковкой (CTR – 2,4%).
3. Меняли креативы в зависимости от сезона.
Результат: Более 2800 повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 34%.
Кейс В (магазин мебели и товаров для дома):
Задача: Возврат в приложение платежеспособной аудитории с соблюдением KPI в ДРР.
ГЕО: Россия
Источники: VK Реклама, Яндекс Директ
Платформы: iOS/Android
Трекер: AppsFlyer
Период РК: июль 2024 — октябрь 2024
Механика:
1. Собрали аудитории с помощью AppsFlyer Audience и VK Рекламы по 6 параметрам:
— Удалили приложение.
— Делали покупки более 365 дней назад.
— Добавили в корзину, но не купили за последние 365 дней.
— Установили, но не добавили в корзину за последние 365 дней.
— Добавили в корзину, но не купили от 8 до 90 дней.
Аудитории, выгруженные из трекера, оказались более эффективными, чем полученные от VK Рекламы. Лучший результат показала аудитория добавивших в корзину, но не купивших за период от 8 до 90 дней. А аудитория установивших приложение в течение 365 дней, но не добавивших в корзину, а также удаливших приложение — самая холодная.
2. Использовали статические креативы, видео и динамический каталог. Для кампаний с каталогом тестировали общий каталог и собранный вручную, например выборку товаров со скидками не менее 20% или только товары для дома и ванны. Общий каталог показал результат лучше.
В статичных баннерах применяем несколько подходов: реальные цены на товары со скидками, скидки на категорию. В видеокреативах подсвечиваем удобство использования приложения, быструю доставку, а также выгодные акции и скидки на товары.
3. Добавили в исключения активную аудиторию. Сезонную оптимизацию не проводили. К праздникам создали специальные подборки для динамического каталога и подготовили тематические креативы.
Результат: Более 9500 повторных покупок. Благодаря ретаргетингу удалось снизить общий ДРР на 22%.
«Клиенты все чаще обращаются к нам за ретаргетингом, а в некоторых вертикалях мы отмечаем устойчивый рост сплита бюджета в пользу повторного привлечения пользователей.
Несмотря на уход многих источников, команде Rocket10 удаётся эффективно работать с небольшим пулом источников и получать значимые результаты. Мы успешно привлекаем и тех, кто не совершал целевых действий, и тех, кто уже покупал что-либо некоторое время назад. Главное, разбираться в нюансах, а также использовать возможности и сильные стороны каждой площадки».
Михаил Черанёв, тимлид команды медиабаинга Rocket10
Заключение. Как улучшить показатели для ретаргетинговой кампании
● Тестируйте все доступный аудитории. Под каждый сегмент подбирайте креатив.
● Нет смысла сужать аудиторию по гео. Исключаются случаи, если у клиента есть ограничения по регионам, например, дорогая доставка.
● Используйте динамический каталог.
● Используйте диплинки, особенно вместе с динамическим каталогом.
● Ограничивайте срок действия промокода. Так представители «теплой» и «горячей» аудитории быстрее решатся на покупку.
● Используйте сезонные товары на креативах, например, новогодние елки, игрушки.
● Держите руку на пульсе и следите за акциями клиента.
