Потребители хорошо реагируют на персонализацию на протяжении всего клиентского пути – от продаж и маркетинга до дополнительных продаж и послепродажной поддержки. Использование множества точек данных позволяет создавать продукты и услуги, которые кажутся «особенными» или уникальными для отдельных людей. Созданные персонализированные точки соприкосновения на пути клиента помогают покупателям чувствовать, что продукты созданы не для таких же людей, а что они имеют уникальное отношение к их личности. Применение технологий для обеспечения «индивидуализации в масштабе» является ключом к извлечению выгоды из этой тенденции.

Благодаря анализу данных ритейлеры могут предлагать высоко персонализированные покупки с учетом потребностей и предпочтений каждого покупателя. Гиперперсонализация появилась на фоне предоставления покупателям большой степени контроля – но позволить ее себе могут только компании, вкладывающие серьезные ресурсы в работу с данными. Прямо сейчас персонализация меняется. Компании не только предлагают меняющиеся рекомендации по продуктам и продвинутые системы профилирования, которые позволяют клиентам создавать свою личность и способы взаимодействия с бизнесом, но и подключают алгоритмы искусственного интеллекта.

Включая персонализацию в свою стратегию, следует обратить внимание на:

– Удобство – легкодоступный и простой в использовании процесс
– Настраиваемость – разнообразные параметры, элементы творчества для пользователя
– Эффективность – снижение количества болевых точек клиентов, быстрый доступ к необходимому
– Эмпиричность – приятный процесс, который соответствует стилю и посылу бренда

Посмотрите эти кейсы персонализации, чтобы вдохновиться идеями:

Хрестоматийно известный кейс. В 2014 году Coca-Cola запустила кампанию «Share A Coke», заменив на этикетках название своего культового бренда на 250 самых популярных американских имен. В результате кампании продажи выросли впервые за 10 лет! Формат оказался настолько успешным, что его масштабировали и на другие рынки.

Акция получила продолжение: в 2018 году этикетки с именами превратились в съемные наклейки, которые можно было прикрепить к одежде, мобильным телефонам и ноутбукам.

Stitch Fix – калифорнийский ритейлер модной одежды, использует ИИ и онлайн-опросы для помощи в выборе одежды, которая, теоретически, будет соответствовать вкусам клиентов и размерам. Компания предлагает клиентам подобрать собственный стиль и доставить гардероб на дом. При этом интернет-магазина у Stitch Fix просто нет! Покупатели проходят опрос, дают ссылку на тематические коллекции фото в Pinterest и добавляют личные пожелания. Алгоритмы машинного обучения обрабатывают полученные слабо структурированные данные, приложение передает результаты стилистам компании, которые выбирают несколько предметов одежды различных брендов и высылают их клиенту. Покупатель оставляет то, что ему подошло, а остальное отсылает обратно.

Персонализированная этикетка – вообще, похоже, самый легкий путь к сердцу клиента. Количество кейсов тут просто огромное. Например, многие знают, что сервис витаминов по подписке Care/of подбирает каждому клиенту витаминный комплекс индивидуально, а чтобы подчеркнуть персональный подход, на личных пакетиках с витаминами бренд печатает имя покупателя. В России некоторые медицинские центры предложат похожую услугу – пакетики с индивидуальными наборами витаминов для конкретных заказчиков уже производят российские фарм-компании.

Иногда путь к сердцу хозяина лежит через уход за его питомцем, в этом случае на этикетке окажется его кличка. Компания The Farmer’s Dog помогает клиентам подобрать идеальный корм для собак: на сайте покупатели указывают уровень активности, возраст, вес и породу питомца, в бренд подбирает подходящий по составу корм и доставляет его на дом в упаковке с персонализированной этикеткой.

Что делать компаниям, которые не способны воспроизвести гиперперсонализацию в силу недостатка ресурсов? Ведь их покупатели также хотят персонализации. McKinsey группирует ожидания клиентов в четыре категории – и показывает, как их достичь.