В Gulliver Group входят бренды детской одежды Gulliver и Button Blue, дистрибьютор и производитель игрушек Gulliver Toys и единый маркетплейс Gulliver Market. В 2023 году компания объединила бренды единой омниканальной программой лояльности. За полтора года проникновение программы в оборот Gulliver выросло до 89,8%, а в оборот Button Blue — до 87,6%.
Рассказываем, как в Gulliver Group запустили программу лояльности на Mindbox и избежали каннибализации клиентских баз.
Как решили объединить все бренды в программе лояльности
До 2022 года программы лояльности были только у Gulliver и Button Blue. Это были скидочные программы: чем больше клиент покупал, тем большую скидку получал. Чтобы зарегистрироваться в программе лояльности, нужно было заполнить бумажную анкету и получить пластиковую карту. Это было неудобно: из-за ручного переноса данных в них появлялись ошибки. Кроме того, компании нужно было платить за выпуск пластиковых карт и хранение бумажных анкет, чтобы собладть закон о персональных данных (153-ФЗ).
Решение создать единую омниканальную программу лояльности приняли в 2021 году после запуска онлайн-магазина Gulliver Market, на котором объединились все бренды группы. На старте планировали измерять эффективность новой программы лояльности по показателям:
— Проникновение программы лояльности в чеки и оборот
— Рост числа участников программы лояльности
Какую модель выбрали для омниканальной программы лояльности
В компании решили оставить привычную клиентам дисконтную механику. Новая программа лояльности позволяет клиентам копить сумму покупок и на сайте, и в магазинах. Чем больше траты, тем выше уровень скидки. Участников прежней программы лояльности перевели в новую с сохранением их статуса.
Поскольку средний чек в магазинах разный, то и уровни скидок отличаются в зависимости от бренда. Например, серебряная карта дает скидку 7% в магазине Button Blue и 5% в Gulliver и Gulliver Toys.
Карты стали виртуальными, с привязкой к номеру телефона
Как борются с каннибализацией
Бренды Gulliver и Button Blue работают в одной нише, хотя и в разных ценовых сегментах: первый — в «средний+», а второй в более бюджетном. В компании опасались, что после объединения программы лояльности клиенты будут переходить из одного бренда в другой — и вместо прироста это даст каннибализацию клиентской базы. Но после запуска пересечение баз двух брендов оставалось на уровне 3%. В компании следят за тем, чтобы показатель не рос.
Чтобы избегать перетока базы, рассылки отправляют только от того бренда, где клиент выпустил карту и совершил покупку. Например, если клиент завел карту в Gulliver, то он не будет получать рассылки от Button Blue до момента, пока сам не проявит интерес к бренду.
Как запускали программу лояльности в онлайне, рознице и у франчайзи
Запускали программу лояльности в четыре этапа, с июля 2022 года по апрель 2023-го.
1. Пилотные запуски в четырех магазинах, июль 2022 года. На этом этапе выявляли технические ошибки и исправляли их. Поскольку август для детских магазинов — высокий сезон, то решили отложить переход на новую программу до сентября
2. Четыре волны для запуска в собственной рознице, сентябрь 2022 года. Отдельные волны были нужны, чтобы успеть обучить сотрудников магазинов каждой волны и оперативно отвечать на вопросы, отслеживать ошибки. Промежуток между волнами — неделя
3. Запуск на сайте и в приложении, сентябрь 2022 года. После запуска клиенту больше не нужно было вручную привязывать карту в онлайн-магазине или приложении. Теперь его индентифицируют при авторизации на сайте или в приложении и автоматически применяют карту
4. Пять волн для запуска у франчайзи, февраль — апрель 2023 года. Волны разбивали по регионам и особенностям каждого партнера. В первые волны включали магазины, которые устанавливали те же цены, что и основная сеть, а также те, которые участвуют в большинстве акций Gulliver Group. Позднее подключали тех франчайзи, которые самостоятельно выставляют скидки и определяют ассортимент.
Теперь в планах компании — внедрить новые механики и персонализацию, чтобы растить средний чек и частоту покупок, а также автоматизировать отчетность.
