Термин «сообщество» сегодня у всех на слуху, но мало кто из брендов понимает, как его создать. По данным Business of Fashion, 70% маркетологов называют сообщество приоритетом, но лишь 18% имеют чёткую стратегию по его построению.
Почему этот разрыв так велик? Потому что настоящее сообщество – это не клиентская база и не подписчики в соцсетях. Это выбор людей проводить время с брендом, чувствуя себя частью чего-то большего, а не просто совершая покупку.
Ключевой тренд: бренд как «третье место»
Умные бренды создают пространства, которые становятся частью повседневной жизни клиентов – после работы и помимо дома. Задача таких мест не продать, а объединить.
Пример: премиальный британский бренд одежды и аксессуаров для велоспорта Rapha – это не просто магазин одежды, а мировой клуб с групповыми заездами, путешествиями и локальными хабами. Покупатель становится активным участником коммьюнити.
Другой пример: американский премиум-бренд спортивной одежды Alo Yoga превращает свои студии и лаунж-зоны в экосистему wellness, куда хочется возвращаться снова и снова. Бренд занимает не только кошелёк, но и время клиента, что формирует глубокую лояльность.
Секретное оружие: искренний сторителлинг как социальный клей
Когда бренд честно делится своими ценностями, процессом создания продуктов и ошибками, это превращает пассивных зрителей в участников. Покупка становится следствием эмоциональной связи.
Пример: Goop, американская lifestyle-компания и бренд, основанный актрисой Гвинет Пэлтроу, вырос из личной рассылки в медиа-империю именно благодаря честному, «неприглаженному» голосу основательницы.
Другой пример: The Row, люксовый бренд одежды, основанный сестрами Мэри-Кейт и Эшли Олсен, почти не ведёт публичную коммуникацию, но каждая деталь – крой, материалы, отделка – рассказывает историю о качестве и сдержанности. Это создаёт сообщество ценителей, которые понимают друг друга без слов.
Главный принцип: последовательность, а не спонтанность
Сообщество рушится, когда бренд теряет свой голос. Случайные коллаборации, поп-апы «для галочки» и погоня за хайпом размывают доверие.
Пример: Ювелирный дизайнер Надин Госн последовательно обыгрывает тему ностальгии по детству, сотрудничая с Crayola и Polly Pocket. Каждая коллаборация укрепляет её ДНК.
Другой пример: известный британский люксовый бренд модных аксессуаров Anya Hindmarch годами строит цельную, узнаваемую и игривую эстетику бренда через свои магазины-аттракционы, кафе и концепты вроде Anya Village. Клиенты знают, чего ожидать, и возвращаются за узнаваемыми эмоциями.
Настоящее сообщество нельзя купить или запустить одной рекламной кампанией. Оно строится медленно – через пространства, где хочется оставаться, истории, которые хочется рассказывать, и последовательность в каждом шаге.
Главный вопрос, который должен задать себе каждый бренд: «Почему кто-то захочет провести с нами своё время и стать частью нашей истории?»
___
Платформа Retail TECH Net – крупнейшая экосистема для формирования профессиональной насмотренности и обмена опытом в отрасли розничной торговли.
Присоединяйтесь к главным источникам новостей:
🔹 Telegram-канал с новостями отрасли и платформы Retail TECH Net
🔹 Авторский Telegram-канал CEO Retail TECH Net Ирины Ратиной о розничной торговле в Восточной и Юго-Восточной Азии
🔹 Telegram-канал про иностранный ритейл
