В условиях стремительной трансформации розничного рынка и растущего влияния технологий на потребительские предпочтения, эксперты все чаще задаются вопросом: каким будет офлайн-ритейл завтра? Дмитрий Черватюк, директор направления управления персоналом продаж OPEN Group и модератор программы Russian Retail Show OPEN TALK PRO: Электроника и бытовая техника. Вызовы. Возможности. Инновации, поделился аналитикой по рынку электроники и бытовой техники, обозначил ключевые тренды 2025 года и рассказал, как меняется роль продавца-консультанта в новой реальности.
Расскажи немного про свой опыт в сфере электроники.
Я работал в компании Samsung и занимался развитием структуры, поддерживающей розничные продажи — это промоутеры, промоконсультанты, в том числе взаимодействие с продавцами магазинов фирменной розницы. И за время работы в Samsung на этой должности нам удалось серьезно эту структуру развить, повысить её влияние на продажи в каменной рознице. Далее в я отвечал за ритейл, за стандарты представленности и стратегию инвестирования, и в том числе за полевую структуру.
С OPEN мы работали уже достаточно давно, как раз в сфере развития полевого персонала, с 2019 года. Уже тогда мы создали контур аутсорсинга управления розничными продажами, который поддерживался и со стороны производителя, и со стороны компании, занимающейся операционным управлением. Мы расписали методологию постановки и управления задачами персонала, которая до сих пор является самой развитой на рынке. Уже после этого я перешел непосредственно в OPEN и теперь отвечаю за портфель клиентов в электронике и бытовой технике и DIY.
Какие ключевые тренды определяет развитие рынка электроники в 2024 году?
В 2024 году мы наблюдали общий для рынка потребительских товаров тренд с другими индустриями — вслед за ростом средних доходов населения, шло увеличение рынка. Особенно это было заметно на рынке электроники. Рынок электроники и бытовой техники вырос на 5% в штуках и на 10% в рублях. Ряд сегментов растут значительными темпами – например сегмент умного дома вырос в полтора раза. Это связано с ростом покупательской способности.
Частично этот тренд в 2024 году замедлился из-за сокращения потребкредитования. Вслед за ростом ключевой ставки растет стоимость кредитов, снижается желание банков их одобрять из-за огромной кредитной нагрузки. Возьмем, например, сегменты дорогих смартфонов. Больше половины дорогих смартфонов ранее продавались с помощью кредитных программ. В середине 2024 года с кредитами стало хуже, к концу года рост замедлился и продажи дорогой техники упали. Но в первой половине года этот рост был настолько серьезным, что все-таки 2024-й показал рост больше, чем все предыдущие года.
Можно сказать с уверенностью, что покупательская способность по итогам года растет – но она росла бы темпами двузначных процентов, если бы не замедление потребкредитования в конце года.
Можно ли выделить особенность покупательского поведения в сфере электроники?
Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать следующее: люди не ходят покупать электронику каждый день. Эти товары не являются товарами повседневного спроса как FMCG. Поэтому люди могут очень долго откладывать потребление: менять смартфон раз в два года, стиральную машинку – раз в 6 лет, а могут и раз в 12. Отложенное потребление ведет к повышенным продажам в будущем – но увеличение доходов небогатой части населения ведет к тому, что они тут же стараются улучшить свои бытовые условия. Это их модель потребления: покупка здесь и сейчас, пока есть средства на руках. Этот тренд не новый, он начался еще в 2020 году, когда мы видели, как 10 000 рублей которые выделяло государство на помощь семьям конвертировались в рост продаж смартфонов и планшетов. Это просто специфика потребительского поведения.
Если переходить от потребителей к каналам продаж – как изменился рынок за 2024 год?
Онлайн давным-давно растет, и онлайн разделился на две категории: маркетплейсы и онлайн ритейл дот комы – интернет-магазины ритейлеров. Специфика онлайна – это продажи того, что лего найти и заказать в интернете. В офлайне остаются те категории, которые нужно обязательно щупать. Может произойти такое, что человек пришел-посмотрел что-то в магазине и потом заказал онлайн, это частая история. Бренду ничего страшного от этого, а ритейлеру плохо – продажи страдают, когда магазины используют как шоурумы. Ритейлеры пытаются с этим бороться, но тем не менее, рост онлайн продаж крайне значителен до сих пор. Треть продаж в деньгах и половина в штуках приходится на маркетплейсы. В среднем онлайн продает более дешевую и менее маржинальную для производителя продукцию. Офлайн остается каналом маржинальных продаж, где проще сделать апселл, проще удлинять чек. Офлайн – это все еще место для дорогих покупок, премиум покупок, и в первую очередь – для знакомства с категорией.
Как рынок приспособился к уходу зарубежных компаний?
Рынок привык к параллельному импорту, к тому, что продукт ввозится не только официально. Это опять же тот тренд, что начался не в прошлом году, но с которым нужно считаться. Большая часть производителей, не буду их называть, которые сказали, что ушли, но не до конца– они сидят в «тихом режиме», мало тратят на широкие инструменты ТВ и интернет маркетинга. Они с удовольствием рассматривают те инструменты, которые стимулируют продажи на местах и более охотно инвестируют в ритейл чем раньше, потому что у них нет других инструментов.
Своего продукта у них официально нет – он ввозится ритейлером на деньги ритейлера через альтернативные каналы.
С точки зрения маркетинга – ритейл абсолютно точно на подъёме, это подтверждают все наши контракты, они растут, и этот рост обеспечен желанием производителей вкладывать деньги в инструменты маркетинга. Будет ли этот тренд сохраняться в 2025 году? Я думаю, что будет, но он будет уже не такой безоглядный. Все будут считать ROI, строить стратегии.
А те, кто официально пришли на смену ушедшим брендам – китайские, турецкие бренды – насколько им удалось закрепиться на рынке?
Турецкие были и раньше и остались, а с точки зрения Китая – когда ушли представители Японии, Южной Кореи, большие китайские игроки конечно же развернулись. Но также есть куча «малышей» который попробовали и умерли – именно, потому что ведение бизнеса — это все-таки дорого: ставка рефинансирования высокая, кредит не возьмешь, нужно за свои оборотные средства как-то справляться. Огромное количество брендов пришло и ушло, и у нас есть конкретные запросы даже от таких игроков. Они приходят к нам и просят себе консультантов, срочно, просят подключить их к совмещенной модели, которой можно управлять в режиме аутсорсинга. Мы на них смотрим и думаем – а нужно ли это делать сейчас или нет, ведь через месяц стратегия может измениться, закупка может быть не согласована. И им приходится менять тактику, уходить с рынка, менять ритейлеров. Этого движения очень много, и выживают самые сильные.
Тем не менее можно с уверенностью сказать, что почти половина продаж мобильной электроники в деньгах сегодня за китайскими брендами. В сегменте бытовой техники — это около четверти всех продаж в денежном выражении. Этот тренд виден и в других сегментах – так, доля параллельного импорта в продажах, например, ноутбуков, даже сократилась по сравнению с 2023 годом из-за роста продаж китайских производителей и СТМ.
Насколько работа консультанта в рознице повлияла на принятие новых брендов?
Бесспорно повлияла. Иногда, когда ты идешь покупать, тебе могут не дать никакого выбора. Есть категории, в которых настолько мощно присутствуют бренды-лидеры, что ничего другое ты не купишь. Например – встраиваемая техника. Комплект варочная панель+духовка вообще не продается если она не выставлена в магазине. Ты не купишь то, что не увидишь, а то, что ты увидишь – ты не отличишь сам. К тебе подойдет человек и объяснит почему это нужно покупать, и ты последуешь за его рекомендацией в абсолютном большинстве случаев. Если тебе скажут «это ровно то же самое что и бренд мирового уровня, на том же заводе сделано, только на 40% дешевле» — и все, ты идешь и покупаешь. Правда это или нет – другой вопрос. С этой точки зрения роль бренда – выстроить правильную консультацию, этичную и ориентированную на клиента.
Об эффективности консультации мы можем судить по работе в разных категориях – например, в телевизорах очень тяжело сделать выбор, потому что типов матрицы ограниченное количество и фактически разница в лого-функционале-удобстве. Переплачивать половину стоимости за топовые бренды не все готовы, и между более бюджетными участниками идет битва за покупателя. Без промоутера такая продукция не может продаваться. Бывает даже так, что из-за конкуренции в некоторых магазинах прирост продаж благодаря работе промоутера составляет по 600–700%. В среднем мы ориентируемся на удвоение продаж в результате работы промоконсультанта – но многое зависит от категории и позиции бренда на рынке.
Каким ты видишь рынок электроники в 2025 году?
В 2025 году поляризация рынка будет продолжаться, онлайн останется для простых покупок, которые не требуют раздумий, ритейл и офлайн станут новым премиумом с точки зрения массового потребления. Конкурентное преимущество офлайна будет в сервисе – в удобстве покупки, в экосистемных продажах большими чеками. Главным инструментом работы станет живая консультация – и кто сможет лучше всего ее организовать, тот и станет лидером. Мы уже видим эффект на категории мелкого быта, которая стала одной из самых быстрорастущих в новом году, и продается она в первую очередь благодаря личным консультациям. Тенденции в увеличении разнообразия и функционала устройств сохранятся, это потребует развития сервиса и качественной презентации продукта в рознице.
В целом объем рынка бытовой техники и электроники в штуках может сократиться по сравнению с 2024 годом. Ключевая ставка остается высокой, особенно по сравнению с первым полугодием 2024 – а это сильно давит на спрос. При этом из-за роста цен, обусловленных стоимостью логистики и курсом валют, рынок в деньгах может и вырасти.
