Вам знакома ситуация, когда приходит маркетолог и говорит, что у него нет инструмента, позволяющего ему тонко сегментировать клиентскую базу и направлять целевому сегменту предложение, которое повысит конверсию в продажу и сбережет бюджет? Если да, значит пора задуматься о внедрении платформы клиентских данных (CDP), например, нового инструмента Odyssey Persona. Разберемся с потребностями маркетологов в клиентских данных и с тем, на что обратить внимание при выборе платформы для их управления.
Повышение отдачи от базы клиентов
Каждый торговый бизнес ставит перед собой цель повышения отдачи от клиентской базы. Чтобы сделать эту большую стратегическую цель управляемой, ее традиционно “размещают” в ключевых показателях, таких как:
— LTV (Lifetime Value)
— Средний чек
— Частота покупок
— Отток клиентов
— ROMI (Возврат инвестиций в маркетинг)
— Уровень конверсии маркетинговых кампаний
Улучшать эти показатели и продвигать широкий ассортимент товаров перед аудиторией, иногда многомиллионной, ритейлерам помогают непрерывные кросс-канальные коммуникации с клиентами.
И здесь на первый план выходит сегментация.
Сегментация – это основополагающий процесс в отправке адресных сообщений, включая e-mail, SMS, Push-уведомления, сообщения в мессенджерах и т.д.
Процесс непрерывного сбора данных, отнесения к сегментам, создания сегментов “на лету” и отправка им поощряющих сообщений, автоматизирован не у всех. Нередко сбор сегмента превращается в ручную работу, которой занимается отдельный специалист. Причина – разрозненность данных. Часть из них хранится в CRM, часть в системе лояльности, часть в 1С, в Битрикс и т.д. Следствием этого становятся проблемы с быстрым формированием специфических узких сегментов и реализацией сценариев ситуативного маркетинга, например.
Odyssey Persona решает эту задачу, а еще помогает создавать логику, прогнозировать эффективность, реализовывать кампании и поставлять аналитику.
5 критериев оценки CDP
Зрелость решения целесообразно оценить по методологии, предложенной исследовательской компанией Forrester и описанной в отчете The Forrester Wave: Customer Data Platforms For B2C, Q3 2024. Критерии, сформулированные Forrester, помогут маркетологу выбрать подходящее CDP решение.
В документе приведены 20 параметров, ранжированных по вкладу (в %) в общую оценку.
Первая пятерка выглядит так:
— Journey orchestration (вес 10%) – наличие инструментария для изучения пути покупателей, их поведения в различных каналах, а также техническая возможность реализовать эффективный персональный CJM через систему коммуникаций с каждым сегментом.
— Data management and models (вес 8%) – в основе платформы должен лежать мощный “движок”, система управления данными и модель данных. Серьезные платформы могут работать со структурированными и неструктурированными данными, объединяя их в настраиваемые модели данных. Тут оценивается возможность платформы работать с данными разных типов, объемов и сложности.
— Data governance and storage (вес 8%) – «руководство данными» на уровне политик, стратегий и процессов, которые регулируют накопление и хранение данных. Важно, т.к. этот критерий обеспечивает качество, безопасность, доступность и консистентность данных.
— Customer profiles (вес 8%) – максимально полные клиентские профили являются залогом результативной сегментации и коммуникации с сегментами. Оцениваются сбор и организация данных. Профиль клиента необходимо актуализировать в режиме реального времени и фиксировать изменения привычек и покупательского пути, чтобы поддерживать желаемую конверсию коммуникаций.
— Endpoint integrations for engagement (вес 8%) – после того, как настроен сбор данных для формирования профилей и CJM, нужно отправить предложение. Важно удобство интеграции с точками контакта (сайт, приложение, мобильное устройство, бот, рассылка и т.д.). Этот параметр ценится выше, чем подключение к источникам данных для получения инсайтов.
Оценка Odyssey Persona по приведенным пяти пунктам даёт следующий результат:
— Journey orchestration – решение не имеет ограничений по этапам клиентского пути и помогает координировать коммуникацию на любом из них.
— Data management and models – в основе лежит мощный open source “движок”, всемирно известный Pimcore. Решение позволяет хранить и обрабатывать данные миллионов пользователей. Стандартная модель включает базовый набор параметров, но количество полей может быть легко расширено без ограничений.
— Data governance and storage – Odyssey Persona это on-premises решение, построенное на open source компонентах. Нет необходимости отправки данных в сторонние сервисы, что минимизирует риск утечек.
— Customer profiles – решение изначально построено с целью собрать неограниченное количество данных о каждом клиенте из всех доступных источников, в том числе в режиме реального времени. Предусмотрено использование удобных атрибутов для гибкой сегментации.
— Endpoint integrations for engagement – в состав решения входит компонент n8n, который позволяет связывать любое приложение с другим приложением вне зависимости от наличия API. Выступает как инструмент автоматизации сценариев работы с данными и интеграции сервисов. В Odyssey Persona интеграция со средствами доставки сообщений реализована как опция.
Odyssey Persona — новый инструмент реализации гиперперсонализированных коммуникационных стратегий и средство максимизации отдачи от клиентской базы за счёт гибкой сегментации клиентов, управления CJM и персонализированного маркетинга. Решение построено с использованием мощных open-source компонентов, которое соответствует глобальным требованиям к платформам клиентских данных c более доступным ТСО.
Релиз уже скоро, Odyssey Consulting Group рада представить Persona сообществу Retail Tech в первую очередь!
Чтобы узнать, как компания Odyssey Consulting Group работает с данными крупных ритейлеров, приходите послушать совместное выступление Lime х Odyssey 22 апреля в 11:15 Зал #РИТЕЙЛ.
