Платформы клиентских данных повышают эффективность бизнеса и окупаемость маркетинга, а единый профиль клиента и глубокое понимание всего потребительского пути — новый тренд не только для ритейлеров, но и для брендов.
На мероприятии компании-приложения Кошелек «Искусство в цифрах» коллеги и эксперты по CDP-платформам и CRM-маркетингу помогли бренду сыров «Карат» решить задачу повышения эффективности промоакций в торговых сетях. А также предложили стратегию увеличения прибыли с помощью новейших технологий сбора данных из множества источников для создания единого профиля покупателя.
Почему формирование единого профиля клиентов становится трендом
Оксана Трофимова, директор по развитию бизнеса Unisender Go, эксперт по CDP-платформам
Все больше компаний-производителей и торговых сетей в управленческую отчетность включают уровень знания своего потребителя. Для этого используют два показателя:
1.Долю оцифрованных клиентов (количество покупателей всего к количеству оцифрованных в едином профиле клиента);
2.Процент полноты заполнения профиля (может содержать около 60-200 атрибутов).
Это очень важный момент и, надеюсь, тренд 2024-го года в России.
Сегодня база клиентов — это актив и бренда, и ритейлера, так как позволяет коммуницировать с клиентом онлайн, даже если он вообще не покупает в онлайне или покупает через посредника. По своей работе много общаюсь с брендами, ритейлерами и вендорами, которые помогают автоматически собирать в единый профиль клиента все цифровые следы покупателя. Такое знание потребителя дает возможность делать правильные и точные рассылки. Даже простая фраза «Купите это немедленно» конвертируется в продажу, потому что клиенту предложен нужный товар, в нужное время и по доступной цене. Именно такие письма и доставляет Unisender Go под капотом CDP и коммуникационных платформ.
Unisender Go — встраиваемый сервис email-рассылок для разработчиков и корпораций. Он позволяет отправлять все виды писем: транзакционные, триггерные, регулярные и массовые рассылки. При этом профиль клиента и сегмент рассылок формируется за пределами Unisender Go: в той системе, в которую он встроен. Сервис интегрируется с готовыми клиентскими решениями — сайтом, CRM, CDP или с собственными разработками компаний.
С ростом масштабов торговых сетей, возможностей маркетинга и цифровизации, у брендов возникают вопросы: как эффективно конкурировать, собирать клиентскую базу и качественно с ней работать, какие внедрять инструменты, чтобы получать максимальную пользу и прибыль? Бренды приходят в сети, где уже есть огромные базы, технологии и команды, и не всегда понимают, как это все сочетать со своими задачами, формировать единое видение потребителей, прозрачно и эффективно взаимодействовать. Как раз с такой ситуацией недавно столкнулся бренд «Карат», и этот вопрос мы разобрали со всех сторон.
В торговых сетях, маркетплейсах и различных агрегаторах скидок и кэшбэка множество выгодных предложений, но кошелек у покупателя один — как бренду сквозь такой плотный поток донести свою информацию?
Ольга Моисеева, руководитель трейд-маркетинга, Завод плавленых сыров «Карат»
Мы производим плавленые, творожные и салатные сыры, а также творог зерненый под брендами Карат, Violette и Delissir. Многим с детства знаком наш легендарный сырок «Дружба». Как большинство компаний в FMCG-секторе, мы не ограничиваемся только ценовыми промо и постоянно ищем эффективные промо-механики в каналах продаж.
Есть проблема, которая уже очевидна для производителей: количество промо-программ, будь то чековые с розыгрышами призов, балльные или кэшбэк-механики, программы лояльности, только растет. И каждый стремится донести информацию о себе до потенциальных покупателей. Порой в сетях проходит несколько параллельных чековых промо с розыгрышами призов в нашей категории — обостряется борьба за покупателя. И конверсия в участие в таких программах снижается.
Актуальный вопрос: какие есть инструменты, которые прямо сейчас и в будущем позволят нам качественно работать с нашими покупателями? Как систематически и эффективно знакомить их с различными программами?
Что предлагают брендам торговые сети и какие возникают сложности
Тамара Саркисян, руководитель направления по работе с поставщиками в сети «Пятёрочка»
В первую очередь мы работаем над валидностью и актуальностью каналов, по которым коммуницируем с покупателями. Внедряем модели и технологии, стараемся контакты сделать более актуальными, наполненными и, как следствие, более эффективными. К примеру, уже год запускаем персонализированные мультиофферы, когда гость получает сразу серию разнообразных офферов на выбор в одном сообщении.
Поддерживаем в мобильном приложении витрину с персональными предложениями «Специально для вас», чтобы покупатель пользовался нами как источником собственной выгоды. Это не массовые рассылки, а пуловый инструмент для самостоятельного выбора того, что человеку сейчас важно. И за счет больших данных и детальной проработки потребительских предпочтений мы стараемся формулировать у наших гостей ощущение выгоды и заботы.
Елена Елесина, руководитель отдела по CRM и программе лояльности сети «Галамарт»
Приходя в сети и платя ритейлеру деньги за рекламу и продвижение своих товаров, бренды справедливо рассчитывают на лояльность и всестороннюю помощь. И здесь могут возникать вопросы, например «Почему нужно платить дополнительно за размещение QR-кода с условиями акции на упаковке товара?». Такие моменты важно озвучивать прежде чем отказываться от услуг ритейлеров. Ведь чаще всего это просто недопонимание и человеческий фактор.
Иногда в процессе общения с коллегами из отдела маркетинга и рекламы и отдела программы лояльности выясняется, что в рамках одной сети у двух отделов могут быть разные подходы и KPI по взаимодействию с поставщиками. И если у рекламы и маркетинга стоит задача в привлечении дополнительного дохода от продажи рекламы, то у программ лояльности совершенно другие задачи, направленные на создание различных акций и интересных инфоповодов для лояльной аудитории. Так что всегда можно найти союзников, главное — понять, в чем и с кем ваши интересы пересекаются. Поняв это, можно договориться, чтобы все коммуникации были win-win.
Решение — новые способы масштабного и эффективного взаимодействия брендов с покупателями
Александр Рагозин, CEO CDP-платформы
Рынок превратился в один большой медийный и перформанс-канал, где у каждого бренда или производителя должна быть своя собственная база клиентов. Нужны
стратегия и инструменты, чтобы ее собирать и с ней взаимодействовать, ведь в сетях у компаний остается минимум самостоятельности для формирования своей базы. И задача сейчас взаимодействовать с потребителями в масштабе страны — это глобальный таргет, когда нужен мощный «пылесос» для любого типа и источника информации и создания единого профиля покупателя. Как это реализовать?
Идея в том, чтобы посмотреть сразу на все точки контакта с потребителем и в них найти механики и способы вовлечения людей в свою базу. Мыслить экосистемным подходом, где любое взаимодействие, от классической офлайн и онлайн рекламы до цифровых площадок, доступно для конверсий людей в базу с помощью новых технологий.
И товарная упаковка — один из самых эффективных источников собственной базы и каналов привлечения. Такое взаимодействие с продуктами через любые механики может стоить на 82% дешевле прочих цифровых медиа-каналов.
Упаковка обеспечивает более эффективное взаимодействие с потребителями
Это уже тренд, когда упаковка конвертирует потребителей в базу данных через промо-механики с кодами, дополненной реальностью и так далее. И вся эта информация аккумулируется на CDP-платформе.
Так мы видим человека в любых точках контакта, можем постоянно обогащать историю и делать долгосрочный таргетинг на эту аудиторию. У нас есть интеграция с мобильными операторами, чтобы весь мобильный трафик конвертировать в данные, которые в отличие от куки не исчезают через 3-4 месяца. Мы получаем единый профиль покупателя: знаем интересы, понимаем в принципе, что он делает в интернете и на каких сайтах, анализируем это и используем для более эффективного распределения маркетингового бюджета.
Есть еще одна крутая концепция — Always-on, когда весь продукт и упаковка находятся в стадии промо постоянно. Создается промо-хаб, где идет непрерывный сбор новой базы данных и реактивация текущей, обогащение профилей пользователей и высокая конверсия в регистрацию.
Виолетта Минина, CEO Jenerkids.ru
Для производственной компании критически важно начать формировать собственную базу лояльной аудитории. Для этого нужно собирать и анализировать данные о потребительском поведении, предпочтениях и историях покупок. Например, используя данные из CDP можно изучать и прогнозировать поведение покупателей и предсказывать их потребности, а также разработать эффективные программы лояльности, которые учитывают предпочтения клиентов и стимулируют повторные покупки. А составляющими таких программ могут быть специальные предложения, скидки или бонусы за лояльность.
Немаловажную роль играет доступная и удобная модель взаимодействия с этой аудиторией через различные механики информирования и вовлечения. Это может быть отличным подспорьем при создании национального промо в партнерстве с розничным клиентом.
CRM-стратегия на 3 года для получения дополнительной прибыли
Любовь Яровая, CRM-стратег и эксперт по CRM-маркетингу
Если мы говорим о компании, в которой нет своей клиентской базы, то для получения дополнительной прибыли можно рассмотреть работу в двух базовых разрезах, что используются при создании CRM-стратегии:
1.Создание и наращивание собственной клиентской базы.
2.Внедрение CRM-коммуникации.
Конечно, создание больших массивов клиентских данных, с которыми можно полноценно работать и получать заметную дополнительную прибыль, занимает примерно три-пять лет. Поэтому начинать не только можно, но и нужно уже сейчас, работая поэтапно.
Первый год. QR-коды на упаковках, чат-боты, регистрация на сайтах — это MVP, с которого можно стартовать сбор собственной базы. Затем прорабатывать и оцифровывать офферы, анализировать, что лучше отработало.
Можно начать тестировать программу лояльности, в которой использовать самый успешный оффер. Плюс интеграция CDP-платформ с хотя бы минимальным функционалом, чтобы залить туда имеющиеся данные и использовать заложенные коммуникации. Разработать сегментацию базы и персонализацию офферов для каналов, подключенных к CDP.
Второй год. Развивать базу и расширять инвентарь — думать, откуда брать новых клиентов и регистрации. Обогащать базу через подключенные модули сбора контактов: дополнять email-ами, телефонами и получать больше знаний о клиентах, чтобы в дальнейшем выстроить более сложную и детальную сегментацию.
Продолжить тесты программы лояльности. Попробовать использовать DMP-платформы, участвующие в закупке трафика. А также продукты, которые строятся на банковских данных, транзакционке и данных мобильных операторов. Потихоньку выстраивать омниканальность, настраивая бесшовный путь клиента.
Третий год. Начать внедрять более сложные механики увеличения базы: коллаборации с различными брендами и участие в мероприятиях с релевантной аудиторией. Можно попробовать раскатать протестированную программу лояльности на всю клиентскую базу и наращивать оборот своего бизнеса.
Что решил делать Карат по итогам разбора вопроса
Ольга Моисеева, руководитель трейд-маркетинга, Завода плавленых сыров «Карат»
Настало время оценить наши возможности для создания собственной клиентской базы. Понимаем, что это долгий путь, пройдя который, мы получим масштабный и эффективный инструмент взаимодействия наших брендов с покупателями.
Текущее решение — CRM-коммуникации на основе уже действующих баз в том числе торговых сетей — то, что мы планируем активно применять в наших промо-мероприятиях. И конечно же, работать с упаковкой как с самым доступным и действенным инструментом вовлечения потребителей в промо-механики с кодами, конвертации в покупателей и пополнения нашей собственной клиентской базы.
