Ключевые выводы из выступления Петра Стерлигова, руководителя управления маркетинговых коммуникаций «М.Видео», о трансформации маркетинга через сегментную коммуникацию – в рамках секции «Ритейл трансформация: Идеи и решения для отрасли розничной торговли» на Российском Ритейл Шоу 2026.
Выступление Петра Стерлигова, руководителя управления маркетинговых коммуникаций М.Видео, было посвящено практическому кейсу глубинной трансформации маркетинга, стартовавшему около двух лет назад. Отправной точкой проекта стал, казалось бы, простой вопрос: «Кто наш клиент?». В условиях, когда маркетплейсы агрессивно захватывают долю рынка за счет демпинга, а инвестиции в массовый маркетинг больше не позволяют бренду быть «услышанным» из-за растущих бюджетов конкурентов, М.Видео сделала ставку не на ценовую войну, а на точечную работу с собственной аудиторией. Ключевая идея заключалась в том, чтобы отказаться от попыток коммуницировать со всеми и сосредоточиться на сегментах, приносящих основную выгоду.
Проект прошел классический путь: от качественных глубинных интервью и количественного исследования с выборкой около 10 тысяч человек до кастомизации собственной клиентской базы (более 86 миллионов клиентов) без использования опросных методов, исключительно на основе поведенческого опыта. Важнейшим открытием, которое потребовало полгода проверок, стало подтверждение гипотезы: поведенческая сегментация в ритейле действительно работает, и шопинг-миссия клиента (покупает ли он холодильник или батарейки) напрямую коррелирует с его потребительским поведением вне зависимости от сегмента.
В результате было выделено четыре фокусных сегмента, которые позволили компании таргетировать 52% рынка в людях, но при этом 70% рынка в деньгах. Это означает, что, сократив инвестиции в массовую коммуникацию вдвое, М.Видео могла привлекать основную денежную массу. Для каждого сегмента (например, «шопинг-рассрочка» или «любимые бренды») были разработаны уникальные пулы сообщений и креативы: для одного — выгодные условия кредитования, для другого — фокус на премиальные бренды вроде iPhone или Dyson. Самой сложной, но критически важной частью стало изменение ассортиментной политики: убедить коммерческий отдел продвигать технику за 30 тысяч рублей вместо 300, основываясь на данных сегментации, оказалось непросто, но именно это и обеспечило успех.
Результаты внедрения сегментного подхода оказались убедительными. Несмотря на то, что стоимость просмотра (CPM) в наружной и цифровой рекламе выросла за счет более точного таргетинга, стоимость клика (CPC) существенно снизилась, а конверсия, напротив, выросла. Интересный эффект наблюдался с показателем доcматриваемости (VTR): он снизился, но именно потому, что релевантное сообщение попадало в цель быстрее, и пользователи кликали, не досматривая ролик до конца. Еще более впечатляющие результаты дала CRM-коммуникация на фокусные сегменты — в части маржинальности и дополнительного оборота. Стерлигов подчеркнул, что ресурсно-затратный сегментный подход полностью окупается за счет дополнительной ценности для бизнеса, покрывая расходы на исследования, креатив и продакшн.
Главный же вывод выступления звучит немного парадоксально: в эпоху турбулентности, performance-маркетинга и ритейл-медиа, ключом к эффективной трансформации может стать возвращение к классическому, глубокому маркетингу и пониманию своей целевой аудитории — тем принципам, о которых писали еще Клод Хопкинс и Дэвид Огилви.
