Два ключевых формата магазинов в Китае – это супермаркет и магазин у дома. Но Sinopec Easy Joy сломали идею о том, что словосочетание «магазин у дома» надо воспринимать буквально. 28 700+ магазинов компании расположены на 31 000+ заправках Sinopec. В 2025 году стоимость бизнеса была оценена в 22,814 млрд юаней, а прибыль нетопливного бизнеса только за первое полугодие составила 3,09 млрд юаней (с ростом 17% год к году).
Сегодня Easy Joy – не магазины при АЗС, а эталонная сеть, способная конкурировать с другими розничными проектами. Стратегия розничного подразделения напоминает сразу лучшие практики Family Mart и Lawson: автозаправочные станции стали многофункциональными комьюнити-центрами. Эту экосистему называют «Человек, автомобиль, жизнь». Экосистемный подход создает устойчивую модель с высокой лояльностью клиентов.
Уникальное преимущество Easy Joy — встроенный и гарантированный трафик. Ежедневно на АЗС Sinopec приезжают миллионы автомобилистов, и магазин является естественной точкой их контакта с брендом.
Ключевая бизнес-идея самих заправок заключается в их трансформации из места для покупки топлива в «интегрированного поставщика энергоуслуг»: бензин и дизель, газ, водород, электричество, а также широкий спектр сопутствующих сервисов делают их незаменимыми. В Китае их называют еще «масло, газ, водород, электричество и сервис».
Easy Joy, находясь в центре клиентского трафика, развернулся вовсю. Собственные торговые марки повышают маржинальность и создают УТП во всех интересных категориях: напитки и вода, продукты питания, кофе, алкоголь, товары для дома. Компания контролирует качество и ценообразование и сокращает зависимость от поставщиков.
Easy Joy вышла далеко за пределы классического мини-маркета. У сети более 9 500 точек автосервиса (мойка, ремонт, техобслуживание) и более 1 600 точек общественного питания, где представлены как международные, так и региональные бренды.
Важнейший элемент стратегии — бесшовный омниканальный опыт. Клиенты могут использовать приложение Easy Joy для заказа товаров и услуг, оплаты, бронирования. Сеть развивает доставку товаров прямо в автомобиль, доставку домой и самовывоз заказов. Названия сервисов говорят сами за себя: «Easy Joy to Car» (доставка товаров прямо в автомобиль) и «Easy Joy to Home» (доставка на дом).
Общие доходы Sinopec снижались весь 2025 год из-за падения цен на нефть и снижения спроса на топливо, но нетопливный бизнес Easy Joy прекрасно компенсировал негативный тренд.
Маркетинг Easy Joy ставит в центр ситуации, когда крупнейшая нефтяная компания Китая превращает свои АЗС в центры реальной заботы о людях.
Так, во время пандемии COVID-19 компания запустила акцию «Бесконтактные овощи»: фермеры, которые не могли продать урожай, отправляли его через приложение Easy Joy, а более 6 100 магазинов в 147 городах работали как пункты выдачи. Сотрудники аккуратно складывали заказы прямо в багажник автомобиля, исключая любые контакты. Также в период пандемии компания предложила бесплатную заправку машинам скорой помощи.
Easy Joy помогла сделать популярным тибетский бренд воды Dolma Spring. Компания не просто начала продавать воду из источника на высоте 3700 метров в Тибете по доступной цене (около 2 юаней), но и встроила в это благотворительную миссию: с каждой проданной бутылки 0,3 юаня направлялись в начальные школы Тибета. Во время сильного землетрясения в регионе в том же году Easy Joy оперативно доставила в пострадавшие районы 480 000 бутылок этой воды.
А выход сети в Таиланд (первое международное открытие) было подано как создание системы сотрудничества: представители компании заявили о намерении не только знакомить тайцев с китайскими товарами, но и привозить в Китай лучшие местные продукты.
Convenience store вне дома? Это возможно, считают в Easy Joy. В конце концов, современный человек так мобилен!
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
